По косточкам. Разделываем пищевую индустрию на части

А затем до меня дошло. Хотя принадлежу к тем людям, кто никогда осознанно не ест еду с непонятными ингредиентами, я вполне могла употреблять множество чудесных продуктов с выставки Food Ingredients – 2013 просто по незнанию. Ведь многие из них потихоньку искусно добавляют в готовые и обработанные продукты, которые мы едим каждый день в столовых, кафе, пивных, гостиницах, ресторанах и кулинариях, где покупают и продают готовые фабричные продукты – от разогреваемой еды в бистро и готовых багетов до чизкейков и уже сделанной основы для пиццы. Дело в том, что все мы едим готовую еду, созданную с помощью современных технологий производства, и в основном делаем это невольно – либо потому, что эти компоненты и добавки не обязательно указывать на этикетке, либо потому, что успокоительные слова вроде «мука» и «белок», щедро приправленные словом «натуральный», не дают нам полного представления о способе производства. Более того, у нас нет ни малейшего понятия (а может, его нет и у многих производителей) о том, как этот новый рацион может в реальности на нас воздействовать.

В холле за пределами выставочных залов деятели пищевой промышленности заключали сделки, обменивались визитками и совместно позировали для следующих корпоративных буклетов. Если учесть скудное количество продуктов на ярмарке, реально напоминающих еду, то неудивительно было увидеть очередь к стенду с брецелями[62]. Я чуть было не присоединилась к ней, но задалась вопросом: возможно, эти теплые брецели обязаны своим блеском, вкусом, цветом и запахом каким-нибудь инновационным продуктам, выставленным в залах? Поэтому я направилась подышать свежим воздухом. Выставка Food Ingredients серьезно притупила мой аппетит, и только воссоединение с едой в натуральном виде должно было вернуть его к жизни.

Глава 5 Свежесть на витрине

Когда вы заходите в гастрономический отдел супермаркета M & S, нужна железная воля, чтобы пройти мимо пекарни магазина и ничего там не купить. Кто сможет перед этим устоять после толкания тележки по стерильным, лишенным запаха и холодным до стука в зубах отделам, мимо полок, забитых готовой едой в коробках? Приятные очертания и золотистые тона сдобного теста, выпечки, маффинов, булочек к чаю, кондитерских изделий и буханок создают визуальную архитектуру, которая заставляет нас ожидать настоящую еду «прямо из печи». Пленительный аромат лезет в нос, стимулируя слюнные железы и порождая приятные мысли о счастливом доме, детстве, когда о тебе заботятся, и об утешительных повседневных радостях. Если бы вы смогли выделить и разливать в бутылки этот берущий за сердце Аромат Домашней Выпечки, столь любимый народом, с базовыми нотами дрожжевого хлеба, маслянистых круассанов или хрустящего скона [63]и верхними нотами корицы, душистого яблока, ванили и шоколада, вы бы сделали на этом состояние.

В наши дни многие собственные пекарни в M & S осовременились. Это произошло относительно недавно. По собственному признанию этой сети, раньше они отставали от рынка по продажам и объему и считались «скучными, далекими от реальности, с доходностью ниже среднего по гастрономическому отделу». Они выглядели утилитарно, в точности как стандартные собственные пекарни супермаркетов, где манящие запахи вынуждены конкурировать с сильными запахами из отдела, где продаются стиральные порошки. Однако пекарни обновились. Теперь здесь сверкающие выложенные кафелем стены, стильные подвесные светильники и пол, выглядящий как нестареющий известняк. Все товары, выставленные на продажу, демонстрируются в деревенских плетеных корзинах, в коробах, стоящих на деревянных ящиках, или в джутовых мешках; это создает более неформальный внешний вид и побуждает вас чем-нибудь угоститься. Персонал носит белую одежду, как у поваров, поверх – льняные фартуки, а еще головные уборы в стиле Неру, создавая своеобразный дух доски настроения[64], где сочетается шик манхэттенских гастрономических магазинов в стиле Dean & DeLuca[65] и деревенского амбара.

Смысл всех этих усилий – «создать театр» в гастрономическом отделе, стимулировать покупки (т. е. заставить людей купить больше) и помочь создать образ M & S как особенного продовольственного магазина. Эта стратегия сторицей окупилась. Прибыльность увеличилась втрое, поскольку пекарни добились такого же рекордного роста.