Почему уходят клиенты. И как вернуть их обратно

Лучше всего спросить, а как было бы лучше. Продолжайте спрашивать. Чаще всего вы и не будете знать о какой-то проблеме, пока вам о ней не расскажут. Не ждите жалоб. (Но и не игнорируйте их.) Пройдите путем своего клиента, окиньте его свежим взглядом. Попросите людей, представляющих вашего идеального клиента, пройти через весь процесс. Что им понравилось? Что разочаровало, оказалось неудобным, сбивающим с толку или трудным? Соберите целевую группу или совет потребителей. Спросите их: если бы вы могли взмахнуть волшебной палочкой и с нуля создать идеальный путь клиента в нашей компании или отрасли, то как бы он выглядел? А потом выслушайте ответ.

Глава 8. Не наказывайте всех за проступок одного

Какое одиночество бездоннее, чем одиночество неверия?

Джордж Элиот, английская писательница

Когда мне исполнилось шестнадцать лет, я получил водительское удостоверение, а с ним и новую степень свободы. Теперь я мог пойти куда угодно и когда хочу, учитывая разумные ограничения, наложенные моим отцом. Однажды субботним утром на той же неделе папа вошел в мою спальню, едва я проснулся, и присел на край кровати. У нас состоялся разговор, который оказал большое влияние на всю мою дальнейшую жизнь.

— Дэвид, — начал отец. — Тебе уже шестнадцать. В любом случае ты еще не мужчина, так что не задавайся, — добавил он с улыбкой. — Но ты достаточно взрослый, чтобы принимать самостоятельные решения. Я одинокий отец шестерых детей, и мне довольно сложно присматривать за твоими младшими братьями и сестрой. Предлагаю сделку. Больше никакого комендантского часа для тебя. Можешь гулять с друзьями или не спать всю ночь. Дело твое. Но ты всё равно должен каждый день ходить в школу, продолжать учиться и выполнять работу по дому. Если собираешься остаться на ночь у приятеля, просто дай мне знать, где находишься, чтобы я не волновался.

Затем он произнес фразу, обращенную к моему сердцу, моей совести и моим моральным устоям: «Я доверяю тебе до тех пор, пока ты этого заслуживаешь». Я знал, что произойдет, если не оправдать его доверия. Снова вернутся ограничения. Но также я знал, каким это станет разочарованием, и понимал, что вернуть отцовское расположение будет очень непросто.

Мне, шестнадцатилетнему юноше, столь высокое уважение высказал человек, которого я сам очень уважал. Он недвусмысленно заявил: «Я жду не того, что ты меня разочаруешь. Наоборот, я ожидаю, что ты дашь мне повод гордиться тобой, что ты поступишь правильно, сделаешь верный выбор и оправдаешь мое мнение о тебе». Его уверенность окрылила меня, сразу захотелось стать хорошим человеком и доказать, что отец был прав, доверяя мне.

Чего вы ждете от своих клиентов и покупателей? Что они окажутся искренними, добропорядочными гражданами и будут честны с вами? Или вы ожидаете, что они стащат что-нибудь с полки магазина, обманом вернут товары и предъявят необоснованные претензии? Такое тоже случается, но сколько людей на самом деле способны на это?

Прежде чем вы начнете приводить статистические данные о ежегодных объемах мошенничества и воровства в своей отрасли, знайте: с вами никто и не спорит. Нам, владельцам бизнеса, очень важно защищать свои продукты и процессы от тех, кто может нанести урон. Эта глава посвящена тому, как ваши подозрения и меры предосторожности влияют на подавляющее большинство клиентов, которые и в мыслях не держали ничего предосудительного. Подобно полицейским, патрулирующим окрестности, нам надо сочетать необходимость охранять с обязанностью служить.

Когда вы применяете протекционистскую политику, чтобы защититься от одного процента тех, кто может воспользоваться вами или попытаться вас обмануть, то зачастую оскорбляете 99% тех, кто никогда не станет этого делать. Если компании проверяют нашу личную информацию до совершения покупки, мы знаем: они делают это, чтобы защитить нас. Почему же некоторые решают проверить наши покупки после того, как всё оплачено? Чтобы убедиться, что мы ничего не украли. Для первой проверки есть все основания, для второй — нет.

После оплаты покупок в Sam’s Club или Costco[19] нужно встать в очередь к очень милому пенсионеру, который визуально отсканирует нашу корзину с товарами и сравнит ее содержимое с чеком. Так они проверяют, не крадем ли мы чего. Пусть всё это сопровождается дружелюбным подшучиванием, а на чеке изображена улыбающаяся рожица, их цель ясна: необходимо отследить, не уходят ли покупатели с неоплаченным товаром. Оскорбление. Конечно, еще и небольшое неудобство, но прежде всего — оскорбление.