Пошумим. Как делать хитовые подкасты

Выбрав подходящую форму, мы сделали первый сезон программы из десяти выпусков, и с первого же дня он стал хитом. Эти первые выпуски за несколько месяцев скачали пять миллионов раз (гигантское достижение для подкаста в 2012 году), они шли в эфире 250 радиостанций каждую неделю. Программу очень хвалили в прессе, рецензии были замечательные, а Apple назвал ее «Лучшим новым подкастом года».

А потом, ко всеобщему удивлению, все закончилось. Это был один из самых больших, если не самый большой запуск подкаста, и вдруг мы остановились. На десять месяцев.

Почти все превозносили подкаст до небес, но несколько человек в TED, а также я сам чувствовали, что нас хвалят за четверку с минусом. Мы могли и должны были сделать все лучше. Конечно, и так вышло нормально, но, как я уже говорил, я ненавижу «нормально». Нормально — это просто знак того, что могло бы быть лучше. Когда мы признались друг другу, что не достигли предела возможного, мы сделали шаг назад и разобрали программу по косточкам. По некотором размышлении мы поняли, что неправильно выбрали форму.

Первые десять выпусков TED Radio Hour были построены как «Вопросы и ответы». Наш ведущий брал интервью у докладчика, тема расширялась, но всегда оставалась в основном русле самого доклада. Они были слишком сосредоточены на изначальном докладе. Они все время смотрели назад.

По мере обсуждения мы пришли к тому, что нужно поменять форму: давайте уйдем от разговоров и будем рассказывать истории. Давайте выстраивать повествование вокруг идей, чтобы доклады TED были только отправной точкой в путешествии по неизведанным землям. Вместо того чтобы задавать вопросы и получать ответы, мы будем рассказывать истории — и заставлять их рассказывать людей, с которыми говорим. Истории должны были стать переносчиками идей.

Одно изменение в форме привело к тому, что почти целиком изменилась и вся программа. Раньше наши сотрудники сидели в Нью-Йорке (где находится TED) и Вашингтоне (где находится NPR). Когда мы поменяли форму, все производство переместилось в Вашингтон. Это, в свою очередь, привело к тому, что мы поменяли ведущего. Мы поменяли темп и ритм программы. Мы стали использовать больше музыки в монтаже. И так далее и тому подобное. По большому счету, после всех изменений от изначальной программы остались только название и два штатных сотрудника. Остальное мы поменяли. И все из-за одного простого изменения в форме.

Результат был очевиден сразу. Все наметки на успех, которые были в первом сезоне программы, буквально взорвались. Поначалу мы думали, что выпустили большой хит, но изменения, которые мы сделали, показали, что в первом сезоне мы только нащупывали, на что способны. Мы думали, что идеи TED Radio Hour хватит года на три, но сейчас, семь лет спустя, программа все еще идет — теперь уже на 600 радиостанциях, а скачивают ее сотни миллионов раз в год.

И все это из-за небольшого изменения угла зрения.

Давайте вернемся к Джо, моему учителю йоги. Вторую часть семинара мы с ним посвятили обсуждению формы.

Упражнение Круг С Четырьмя Точками привело нас к следующему: Джо — тренер личностного роста и переводчик, который будет помогать людям вроде Кейт (33-летний миллениал, специалист, живет в Чикаго), открывая для них способы избежать эмоциональных потрясений через новые стратегии разговора о своих чувствах.

Но какую форму выбрать?

На этот случай у меня была припасена хитрость «Есть только две категории подкастов»: люди болтают и люди рассказывают истории. Про три подкатегории я тоже все объяснил («Тирада», «Вопросы и ответы», «Разговор», «Сезонное повествование», «Посерийное повествование», «Множественное повествование»). Потом я спросил, что из перечисленного бросилось в глаза, какая форма больше подходит для Джо, а какая совсем не подходит.

Моя группа мне совсем не помогала, они были уверены, что Джо прекрасно справится с любой формой. И хотя я только познакомился с Мег, коллегой Джо, и Майклом, его мужем, думаю, они поняли, что со мной такое не пройдет. Нельзя делать все сразу. Потому Майкл предположил, что Джо мог бы сделать подкаст, который иногда немного отклонялся в сторону. Например, в основе его подкаста могли бы быть истории, но иногда он бы брал интервью.

«Он мог бы так сделать, — ответил я, — но это было бы недальновидно».

Я сказал, что мне кажется, все зависит от целевого слушателя и его ожиданий. Подумайте о воображаемой Кейт и ее стремлении к самосовершенствованию. Ей поможет в этом интервью? Возможно. Не нужно добавлять что-то новое просто потому, что вы можете это сделать. Добавляйте новое, потому что это доставит удовольствие вашим слушателям. Все дело в них.

Я немного надавил, и группа наконец пришла к выводу, что одна из самых сильных сторон Джо — умение рассказывать истории. Для него это просто способ упростить для клиентов мыслительный процесс, именно поэтому его занятия йогой были особенные.

«Джо помогает людям выстраивать их собственные истории», — сказала Мег.