После войны. История Европы с 1945 года

Реклама имела долгую историю в Европе. Газеты, особенно популярные газеты, которые процветали с 1890-х годов, всегда содержали рекламу. Придорожные щиты и плакаты были давним бедствием в задолго до 1950-х, и любой путешественник во Франции середины века был бы знаком с призывами, нарисованными высоко на стенах сельских фермерских домов и городских террас, пить аперитивы Сен-Рафаэль или Дюбонне. Рекламные лозунги и неподвижные рекламные фотографии долго демонстрировали во время выпусков новостей и дополнительных показов[199] в кино по всей Европе. Но эта традиционная реклама обращала мало внимания на целевую направленность своих сообщений или рыночную сегментацию по возрасту или вкусам. Зато с середины 1950-х годов вкус потребителей стал главным маркетинговым соображениям; а реклама, которая в довоенной Европе составляло сравнительно небольшую долю расходов предприятия, отныне заняла важную роль.

Более того, в то время как чистящие средства и сухие завтраки, рекламируемые по раннему коммерческому телевидению в Великобритании, были ориентированы на домохозяек и детей, рекламные паузы на Радио Монте-Карло и других станциях были нацелены прежде всего на рынок «молодых взрослых». Произвольные расходы подростков — на табак, алкоголь, мопеды и мотоциклы, недорогой модную одежду, обувь, косметику, средства по уходу за волосами, украшения, журналы, пластинки, проигрыватели, радио — образовывали огромный и пока не урегулированный поток наличности. На него и набросились рекламные агентства, пытаясь получить свою выгоду. В Британии расходы на розничную рекламу выросли от 102 миллионов фунтов в 1951 году до 2,5 миллиарда в 1978-ом.

Во Франции расходы на рекламу журналов, предназначенную для подростков, выросли на 400% в решающие 1959-1962 годы. Для многих людей мир, изображенный в рекламе, все еще был недосягаем: в 1957 году большинство молодых людей, опрошенных во Франции, жаловались, что у них нет доступа к развлечениям по своему выбору, отдыху по своему воображению, собственному транспортному средству. Но симптоматично, что опрошенные уже рассматривали эти товары и услуги как права, которых они были лишены, а не как фантазии, к которым они никогда не могли бы стремиться. По ту сторону Ла-Манша в том же году группа активистов среднего класса, обеспокоенных непосредственным воздействием коммерческой рекламы и расцветом товаров, которые она продавала, опубликовала первое в истории руководство для потребителей в Европе. Примечательно, что они назвали это не «Что?», а «Что именно ?»

Это был смелый новый мир, который британский романист Джон Пристли в 1955 году описал как общество массовой рекламы, потребительское общество. Для многих других тогдашних очевидцев то была, простыми словами, «американизация» — принятие Европой всех практик и устремлений тогдашней Америки. Хотя многим это казалось радикальным уходом, на самом деле это не было новым опытом. Европейцы «американизировались» — и страшились этой мысли — по меньшей мере тридцать лет.[200] Мода на производственные линии в американском стиле и «тейлоризированные»[201] расценки, как и увлечение американскими фильмами и модой, была старой историей еще до Второй мировой войны. Европейские интеллектуалы в период между войнами оплакивали «бездушный» мир американской современности, который ждал каждого; и нацисты, и коммунисты прекрасно сыграли свою роль хранителей культуры и ценностей перед лицом неограниченного американского капитализма и «беспородного» безродного космополитизма, символизируемого Нью-Йорком и его заразительным примером.

Однако, несмотря на всё это присутствие в европейском воображении — и вполне реальное присутствие американских солдат, дислоцированных по всей Западной Европе, — Соединенные Штаты оставались для большинства европейцев великим неизвестным. Американцы говорили на английском — на языке, которым большинство континентальных европейцев в те годы не владели. История и география США не изучались в европейских школах; ее писатели были неизвестны даже образованному меньшинству; ее политическая система была загадкой для всех, кроме немногих привилегированных. Вряд ли кто-то совершил долгое и дорогое путешествие в США: только богатые (и их было немного); некоторые избранные члены профсоюзов и других организаций, получавших помощь из Фонда Маршалла; несколько тысяч студентов по обмену, а также некоторые греки и итальянцы, которые уехали в Америку после 1900 года и вернулись на Сицилию или греческие острова на старости лет. Восточные европейцы нередко имели больше связей с США, чем западные, ибо немало поляков и венгров знали друга или родственника, который уехал в Америку, а еще больше — того, кто поехал бы, если бы мог.