«Работа мечты». За кулисами индустрии моды

Репортажи или колонки о моде присутствуют во многих периодических изданиях. Помимо собственно рекламы, на страницах журналов часто можно встретить демонстрацию модных товаров на моделях, с которыми, соответственно, начинают ассоциироваться эти изделия. Когда несколько модных страниц следуют друг за другом и объединены одним заголовком, это редакционная статья, с фотографиями, сделанными в студии или в других локациях (будь то пляж, ресторан, музей, тот или иной город…). Как правило, выбор одежды и брендов осуществляется редакторами и стилистами в соответствии с их личными вкусами, а также с учетом коммерческих требований.

В качестве стилиста Мия должна выбирать вещи из текущих коллекций и комбинировать их для создания модных репортажей или каталогов. Вот как она описывает свою работу:

Я звоню в пресс-службы домов [брендов]. В организационной схеме компании пресс-служба занимается всеми коммуникациями дома моды, включая общение со знаменитостями. С ними дома заключают своего рода бартерную сделку: «Я одалживаю тебе столько-то одежды из каждой коллекции, а ты должна пойти на Каннский фестиваль в моем платье», чтобы потом все говорили: «Мия была одета в Prada на Каннском фестивале». В любом доме мод есть пресс-атташе, который должен продвигать одежду и добиваться ее появления в журналах, на веб-сайтах и специализированных сайтах. У каждого дома есть коллекция модельного размера для стилистов и для прессы; ее можно заказать по электронной почте, по телефону или в шоуруме, а когда они тебя не знают лично, журнал, для которого ты работаешь, составляет рекомендательное письмо, где говорится, что вы сотрудничаете и что тебе должны предоставить любую одежду, которую ты хочешь, для публикации.

Я спрашиваю Мию, почему иногда в модных репортажах одежда видна плохо либо вообще не видна, хотя она упоминается в подписи под снимком. Мия объясняет, что, в зависимости от журнала, определенные бренды должны быть в нем шире представлены по коммерческим причинам. Так было с юбкой из тюля в ситуации, описанной выше.

В каждом журнале есть рекламодатели, реклама. Каждый дом моды платит фиксированную сумму журналу каждые полгода или раз в год, и журнал покупает рекламу. Бренд Икс говорит: «Мне нужны первые две страницы Vanity Fair, и я дам вам 60 000 евро, но вы должны предоставить мне квоту публикаций [страниц, где бренд будет заметен] на полгода». Если не предоставишь как минимум пять фотографий бренда в сезон, директор бренда по коммуникациям имеет право их потребовать и, возможно, перестанет давать деньги на следующий сезон. Я делаю свою выборку, но мне приходится включить в нее вещь бренда Икс; и, если меня от нее тошнит, я стараюсь снимать крупным планом, чтобы ее было как можно меньше видно. Но я все равно стараюсь угодить журналу и клиенту.

Мия, как и другие стилисты, создает истории и делает репортажи; она участвует в создании новых образов моды. По ее словам, она опирается при этом на огромный репертуар текущих коллекций, но прежде всего преодолевает ограничения, связанные с инвестициями брендов в рекламу и требованиями последних разместить их продукцию на видном месте. Даже наиболее растиражированные журналы обязаны своим экономическим выживанием рекламодателям, а не продажам и подписке.

В модных репортажах, чья цель — отражать тенденции на текущий момент, появляются те бренды, которые вкладывают деньги в рекламу. Это напоминает замкнутый круг: все, что мы видим в журналах, — не только традиционная реклама, но также репортажи и модные колонки — это информация, проплаченная самими брендами. То, что будет у всех на виду, и, следовательно, то, чего будут жаждать потребители, — задано брендами, которые вложились в то, чтобы их увидели и, следовательно, возжелали. Педро, торговый представитель одного из элитных французских брендов, говорит об этом так: