«Работа мечты». За кулисами индустрии моды

Когда речь идет о модном образе, проблема заключается в следующем: почему для тебя именно это выглядит круто? Потому что крутым кажется образ. А кто сегодня создает образ? Те же люди, что производят продукт. Образ связан с товаром. В Vogue все бренды, которые платят за рекламу, заявлены как крутые бренды. Ты крут, потому что ты платишь, а не потому, что ты производишь качественные и красивые вещи.

Комментарий Педро ценен тем, что он подчеркивает взаимосвязь между экономической властью брендов и стандартами красоты, социального статуса и мечты, которые бренды создают с помощью рекламы. Мечта, сотканная словно по волшебству, на самом деле является следствием экономической мощи брендов. Это позволяет лучше понять роль глянцевых журналов как посредников, важных звеньев в системе моды. Без них продукция и социальная среда моды функционировали бы в замкнутом пространстве. Журналы являются связующим звеном, средством коммуникации между производителями/поставщиками (под которыми здесь понимаются бренды, производящие модную продукцию) и потребителями. Бренды присутствуют в журналах не только в традиционной рекламе, но и в редакционных материалах. Весь визуальный контент, подготовленный силами стилистов и фотографов, благодаря работе моделей, парикмахеров, визажистов и ассистентов, призван проиллюстрировать актуальные тенденции, дух времени, гламур. Таким образом, природа журналов двояка: они являются одновременно коммерческим и культурным продуктом (Moeran 2006; Plattner 1996). Эта двойственная природа имеет фундаментальное значение, поскольку она образует суть моды, формирует систему моды как с экономической, так и с символической точки зрения; без этих нарядов и журнальных фотографий мода в том виде, в котором мы ее знаем, не существовала бы вовсе.

По сути журналы связывают производство с потреблением. Посредством сочетания рекламы и репортажей они определяют, что сейчас модно и что является модой. Но они также подтверждают и закрепляют представление о моде как социальном мире. Они не только предназначены для потребителей, но и являются инструментом для работников модной индустрии. Последние пользуются теми же средствами массовой информации, что и их аудитория, чтобы быть в курсе последних новинок моды и коллекций. Например, Мия говорит нам, что «все в этом кругу, естественно, читают Vogue, блог Гаранс Доре… У них есть список блогов и сайтов, откуда можно получать информацию, чтобы понимать, что происходит, быть в курсе событий. На любой работе так». Педро подтверждает: «Блоги, которые читают в Японии, в США, во Франции, Vogue, L’Officiel — это библии моды, их изучают все. И профессионалы, и жертвы моды».

Таким образом, журналы обращаются к работникам индустрии моды по всему свету, указывая на тенденции текущего момента, а также привлекая их внимание в другом плане. Журналы являются платформой, с помощью которой мода конструируется и узаконивает себя как социальный мир. Уже несколько десятилетий мир моды представлен в статьях о дизайнерах, моделях или парикмахерах, а также в репортажах о гала-вечерах, звездах, которых одевают именитые дизайнеры, или местах, посещаемых модными актерами. Появляясь на страницах журналов, работники сферы моды в некотором смысле сами становятся элементами рекламной кампании этой индустрии, а также модным товаром[26] (Moeran 2006). Этот процесс несет двойную функцию, с одной стороны, делая этот мир одновременно узнаваемым и манящим для потребителей; с другой стороны, создавая и фиксируя категорию «мира моды», с которым могут себя идентифицировать работники данной сферы.

Мечта о преображении