Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения

• Не давайте в сети обещаний, которых не можете сдержать. Если вы указываете фотографии помещений, которые намного отличаются от ваших действительных помещений, тем самым вы даете клиентам понять, что ваша компания не может оправдать ожиданий.

• Убедитесь, что информация изложена вами в понятной и простой для чтения форме, при этом старайтесь предоставлять всю информацию, которая только может потребоваться вашим клиентам и даже больше.

Глава 13 Общественность не дремлет

Мой друг Джеффри Коэн работает писателем-фрилансером в Нью-Джерси, а также является заядлым киноманом. Выход практически любого нового фильма становится предметом спора между Джеффом и его сыном. Что говорит о том, что в кино они ходят довольно часто.

В последние годы некоторые сети кинотеатров предприняли нечто для увеличения доходов (не забывайте, что большая часть денег от продажи билетов на новый фильм идет студиям, а не кинотеатрам), а именно стали показывать телевизионную, а в некоторых случаях даже специально сделанную для телевидения рекламу не только новых фильмов, но и прочих продуктов. Это – «предшоу», как называют его владельцы кинотеатров, то есть время после наступления темноты в зале, которое ранее использовалось для показа анонсов грядущих фильмов или так называемых трейлеров. Теперь же во время предшоу помимо прочей продукции рекламируют содовую, машины и одежду.

Мне не выразить словами, как это раздражает моего друга из Нью-Джерси. «Я не хочу тратить девять долларов на то, чтобы посмотреть телевизионную рекламу, – скажет он. – Ее я могу посмотреть бесплатно дома».

Поэтому, когда Джеффри узнал, что в его районе есть кинотеатр, не показывающий рекламу во время предшоу, оставивший только трейлеры грядущих фильмов, он вместе со своим сыном постарался по возможности ходить только в этот кинотеатр, а возможность была почти всегда.

Но это еще не все. Джефф стал рассказывать своим друзьям по району (и не только по району, таким, как я, например) о компании, которая не допускает рекламы в своих кинотеатрах. Он старался рассказать им и призвать их нести свои деньги – то есть поддержать материально – ту компанию, которая не показывает рекламу.

Согласно нашему определению показ рекламы перед фильмом не обязательно является разбитым окном. Он не говорит клиенту, что кинотеатр не заботится о деталях или не думает о потребностях своих посетителей. Но он может быть истолкован как символ того, что компания более заинтересована в увеличении своих доходов любым возможным путем, чем в удовлетворении своих клиентов. Фильм будет одним и тем же в разных кинотеатрах, плюс-минус один-два децибела. Так почему бы тогда не поддержать тот, который держится в стороне от новой навязчивой моды?

Смогут ли Джефф и его друзья повлиять на кинотеатры, игнорируя их? Возможно, не настолько, чтобы это стало ощутимым для их владельцев. Но если многие люди разделяют его мнение и обращают внимание на то, что кинотеатр не показывает рекламу перед началом фильма, это превратится в новое течение. Вспомните «Переломный момент» Малкольма Гладуэлла.

Практически в любом бизнесе последним судьей является общественность. Люди покупают вашу продукцию, пользуются вашими услугами и платят по вашим счетам; карьеры кинозвезд взлетают и рушатся в зависимости от количества людей, пришедших на их фильмы. В политике с цифрами все еще нагляднее (в большинстве случаев): кандидат, набравший большинство голосов, получает или сохраняет работу.

А если думать, что вы получите, что хотите, а «они все равно не заметят», – это то же самое, что пытаться прыгнуть выше своей головы. Вы не сможете рассчитывать на общественность, не обращая внимания на детали, которые кажутся вам незначительными. Они заметят и будут думать, прийти к вам или нет на следующий день. Чаще всего ответом станет – «нет».

Джейсон Бинн, о котором уже шла речь в этой книге, знает, что каждая деталь, неважно сколь незначительной она может показаться, будет замечена клиентом. «Все, что вы делаете, влечет за собой эффект домино, – говорит Бинн. – Когда вы выходите из вашей комнаты, не повесив при этом костюм, которые надевали вчера, или не убрав галстука, никто этого не заметит, если только не войдет в вашу комнату. И тогда станет понятно, что вас не заботит ваша личная гигиена или порядок в комнате».