Россия в шубе. Русский мех. История, национальная идентичность и культурный статус

Мода на экзотический мех началась еще в 1920-х годах, в век растущей популярности джаза[867] (этот ранний период может быть проиллюстрирован шестью акварельными эскизами Ж. Ш. Ворта, правнука «того самого» Чарльза Ворта, выполненными в 1924–1926 годах; здесь представлены пальто, жакеты и платья с леопардовой отделкой)[868]. С 1930-х мода на экзотический мех усиливается (мы знаем зимний гарнитур из меха рыси работы Скиапарелли 1938–1939 годов: жакет с высоким воротником и шапочка оригинального кроя[869]). В трудных для моды 1940-х годах малодоступная экзотика имитировалась принтом на цигейке или даже на ткани[870]. «Золотой век» моды на «одичавший» гламур пришелся на конец 1950-х – начало 1970-х годов, а самый ее пик – на середину 1960-х годов, когда графические узоры меха экзотических кошек явно перекликались с абстракциями модного оп-арта.

Главным потребителем меховой роскоши выступали США. После завершения Великой депрессии американская экономика переживала бурное развитие, при том что потребление товаров класса люкс не прерывалось даже в годы Второй мировой войны. На фоне растущей экономики Америка испытывала явный дефицит модных и дорогих товаров; для этого периода ее истории характерно сверхпотребление дорогой и модной одежды, высокая популярность французской моды, особенно Дома Dior, который нашел в Америке обширный рынок сбыта.

Особенно показательна история развития американской сети универмагов класса люкс Neiman Marcus. Этот, как писал Кристиан Диор, «необыкновенный магазин, предлагающий самым богатым в мире покупателям самые дорогие в мире товары»[871], особенно славился своим меховым отделом, что неудивительно, ведь именно ему (как и обслуживанию в этом отделе) уделялось внимания больше, чем любому другому. Шубы и манто презентовались империей Маркус как товар суперлюкс, требующий и особого отношения, и особого маркетинга.

Работа отдела находилась под личным наблюдением самого Неймана Маркуса – создателя и владельца сети, «знающего о мехах больше, чем кто-либо на Юго-Западе»[872]. Его наследник и преемник Стэнли Маркус, президент компании с 1950 года, продолжал следовать выработанному подходу, тем более что, по его признанию, самым увлекательным из всех рынков, где ему доводилось работать, был рынок мехов. Это побуждало отслеживать его новинки и тенденции развития. «В 1943 году, ободренный ростом деловой активности и спросом на меха, – рассказывал С. Маркус, – я посетил одного из наших ведущих поставщиков мехов, склады которого были настолько переполнены, что он предложил мне выкупить все его запасы на общую сумму в 225 тысяч долларов – со скидкой в 33,3 процента. Коллекция была превосходного качества и впечатляла разнообразием стиля и типа мехов. Я представил себе огромный успех акции – распродажи этих мехов по специальным ценам – и сделал ему встречное предложение на скидку в пятьдесят процентов. Мы спорили около двух часов… Итак, мы предложили нашим клиентам роскошные шубы из норки, соболя, куницы, лисицы, каракульчи и ильки со скидкой в пятьдесят процентов от обычной цены и за два дня полностью окупили наши вложения. Через неделю было продано девяносто процентов приобретенной коллекции»[873].

Поклонники империи Neiman Marcus прилетали целыми семьями (сказанное касается прежде всего техасских нефтепромышленников), чтобы купить восемь или десять шуб для себя или для своей семьи[874]. Цены на шубы стартовали от 115 долларов, средняя цена на качественную шубу держалась в рамках 3–7 тысяч долларов; благодаря продуманным стратегиям сбыта были продажи – единичные, но стабильные – особо роскошных шуб по 50 тысяч долларов и более[875]. Роскошный мех стал неотъемлемой частью актуальной моды как женской, так и мужской, для всех возрастов.

«Для него» и «для нее». Леопард первого сорта