Розничный банковский бизнес. Бизнес-энциклопедия

Впрочем, ни одна из этих интерпретаций в отдельности не дает понимания, как управлять качеством, как его измерять, как его согласовать со стратегией организации и т. п. Между тем клиенты хотят получать качественное обслуживание. Например, при исследованиях критериев выбора банка компаниями малого и среднего бизнеса качество обслуживания называется всегда на одном из первых мест, а в 70% случаев клиенты уверяют, что предпочтут высокое качество низким тарифам.

Наиболее очевидным кажется, что критерием качества может быть удовлетворенность клиентов – мы оказали им услугу, они довольны, значит сервис качественный.

Однако для трактовки оценки удовлетворенности нужно проследить, как она сформировалась и как изменяется при детальном рассмотрении (например, по отдельным услугам). Отправной точкой для анализа формирования удовлетворенности может выступать анализ ожиданий клиентов.

Удовлетворенность – это лишь текущая оценка работы банка, не позволяющая прогнозировать поведение клиента в дальнейшем, тогда как несовпадение ожиданий клиента с тем, что он имеет сейчас, – это очевидный аргумент в пользу более тесного сотрудничества с ним для предупреждения его ухода. Почему?

Во-первых, при формулировании преимуществ банка клиентский менеджер (или рекламное агентство) мог высказаться таким образом, что клиент трактовал его слова в лучшую для банка сторону.

Во-вторых, в привлечении клиента большую роль играет личность конкретного менеджера, с которым и ассоциировался банк в самом начале сотрудничества. Другие сотрудники могут, по мнению клиента, отличаться в невыгодную сторону и т. д.

Общая удовлетворенность, даже если мы проанализировали историю ее формирования, не всегда отражает действительность. При встрече клиент старается говорить о «важных», достойных обсуждения вещах, тогда как решение об уходе из банка будет зависеть от ряда «мелочей». Поэтому второй этап анализа удовлетворенности – это анализ деталей обслуживания клиента в банке. Например, по отдельным услугам, по отдельным сотрудникам, которые с ним работают и т. д. Удачный прием – обсуждение последнего посещения банка.

Чем более детально мы анализируем ситуацию, тем больше вероятность, что в конечном итоге клиент признается, что недоволен банком. Так, по данным исследования качества банковского обслуживания, проведенного компанией «Финист», 96% респондентов имеют пожелания к качеству предоставления хотя бы одной из исследованных банковских услуг (рис. 7.1).

Ожидания клиента формируют феномены «воспринимаемого качества» и «воспринимаемой ценности». Ожидания клиента могут быть как положительными, так и отрицательными, что приводит к формированию предубеждений относительно качества обслуживания.

Например, для многих людей характерно устойчивое предубеждение в низком качестве обслуживания в Сбербанке, поэтому они находят любые поводы для заявления претензий. Примером положительных предубеждений можно считать тот факт, что в регионах клиенты уверены в том, что уровень сервиса в московских банках выше. Поэтому для предпринимателей обслуживание в таких банках часто считается престижным, даже если ряд вопросов московские филиалы банков решают менее гибко, чем Сбербанк или филиалы местных банков.

Рис. 7.1. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какие отрицательные моменты в качестве обслуживания Вы отметили во время последнего посещения своего банка?»