Сила культа. Что делает человека фанатиком и как этого избежать

Многие современные компании пытаются продавать товары, ассоциируя их с какими-то индивидуальными преимуществами: допустим, если вы приобретете этот модный блеск для губ или это пляжное полотенце, сделанное из переработанного пластика, зарекомендуете себя как модного, здорового, сексуального человека, борца за экологию и т. д. Социологи называют это «организационными идеологиями», и они необязательно являются злом. Большинство успешных основателей брендов согласны с тем, что «культовая корпоративная культура» с ее активными ценностями и ритуалами[137] просто необходима для привлечения постоянных клиентов и лояльных сотрудников на сегодняшнем ненадежном, неустойчивом рынке. Разумеется, все эти организационные идеологии следует воспринимать с достаточной долей скептицизма, т. к. рискованно выстраивать свою политику, решения в области здравоохранения и саму идентичность на основе брендов, ориентированных на получение прибыли, даже если они идентифицируют себя как «этичные», «устойчивые» и т. д. «Социальный капитализм» не равнозначен социальной справедливости, точно так же, как раздача таблеток для похудения вашим друзьям из соцсетей еще не гарантирует вам благословения небес.

По сути, МЛМ продвигают свои организационные идеологии намного дальше, чем большинство обычных компаний, связывая их не только с повседневными земными благами, но и с самим смыслом жизни[138]. Лозунги прямых продаж могут отличаться такими духовно образными обещаниями[139], как «Быть «Юник» лучше, чем быть совершенным» или «Существовать и жить – не одно и то же. Выберите одно». На графике «Пинтерест», построенном МЛМ-компанией эфирных масел «доТЕРРА», указан рецепт «прощения», который позволит потребителям «стать чуткими, прощающими, свободными, светлыми, любящими, толерантными, понимающими людьми». Незадолго до своей смерти один из соучредителей «Амвея», миллиардер Джей Ван Андел, поклялся, что участие в его компании «вовлекает людей в новую жизнь, полную восторгов, перспектив, доходов и надежд».

Можно предположить, что эпоха такой немодной и ретроградной индустрии, как прямые продажи, уже позади. Трудно поверить, но в Интернете вы встретите, многих бывших МЛМ-менеджеров, которые критикуют эти компании, рассказывая истории о психологическом насилии и потерянных деньгах. Вбейте в поисковую строку на Ютубе «МЛМ-афера», и вы увидите бесконечные страницы с видеороликами, такими как «Рассказ о «девушке-боссе» МЛМ – ложь», «После «ЛуЛаРо» я подала заявление о банкротстве и теперь работаю на двух работах» и «АМВЕЙ»: Это было последней каплей (с Аудио-ДОКАЗАТЕЛЬСТВОМ!) – Как я бросила МЛМ-культ». Они собирают миллионы просмотров. АнтиМЛМ-щики расположились в закоулках социальных сетей. В 2020 году ТикТок полностью закрыл вербовщикам МЛМ доступ к своей платформе. Недостатка в разоблачительных уликах нет.

И все же риторика МЛМ – это настолько успешная атака на человеческий дух, настолько убедительная и приспособленческая идеология, что эти компании продолжают процветать. 2010-е годы, когда миллениалы, серьезно относящиеся к составу потребляемых ими продуктов, начали завоевывать потребительский рынок, а спрос на «полностью натуральные», «нетоксичные» средства личной гигиены возрос, стали благословенным временем и для основателей МЛМ-компаний. Отныне прямые продажи предназначались не только для старой школы Сьюзи Хоуммейкерс[140], но и для «прошаренной» молодежи. Косметологические МЛМ, выйдя на рынок с более изысканной и обновленной упаковкой продуктов, принялись вносить в свои базы «микроинфлюенсеров» – женщин с бложиками и несколькими тысячами подписчиков в социальных сетях, которых можно было соблазнить елейными сообщениями в личку, что их контент потрясающий-ий-ий, и не хотели бы они получить второй источник дохода, став участницами «движения» за чистую красоту?! Эта «идеальная» подработка прекрасно сочеталась с гламурным имиджем работающего не по найму представителя модного МЛМ-поколения. Изворотливая индустрия прямых продаж всегда находит способ переосмыслить себя заново – этот капиталистический таракан никогда не устанет перевоплощаться.

III.