Стив Джобс: Единствената официална биография на основателя на Apple

Марккула описва принципите си в статия, озаглавена „Маркетинговата философия на „Епъл“, в която набляга на три точки. Първата е съпричастност, духовната връзка с клиентите: „Трябва да вникнем в нуждите им повече от всяка друга фирма.“ Второто е целенасоченост: „За да постигнем добър резултат, трябва да елиминираме всички маловажни неща.“ Третият и също толкова важен принцип, малко тромаво наречен внушение, набляга върху това, че хората трябва да си изградят мнение за една компания или продукт въз основа на сигналите, които изпраща. „Каквото и да се говори, хората съдят за книгата по корицата – пише той. – Може да имаш най-добрия продукт, най-високото качество, най-функционалния софтуер и така нататък; но ако ги представиш по калпав начин, хората ще си мислят, че са калпави. Ако ги представиш по артистичен, професионален начин, ще внушиш желаното послание.“

До края на кариерата си Джобс разбира нуждите и желанията на клиентите по-добре от всеки друг в този бизнес. Съсредоточава се върху малък брой основни продукти и не спира да се интересува, понякога до маниакалност, от маркетинга, външния вид и дори детайлите по опаковката.

– Искаме, когато човек отвори кутията на iPhone или iPad, сетивното усещане да определи начина, по който възприема продукта – казва той. – Майк ме научи на това.

Реджис Маккена

Първата стъпка от този процес е да убедят водещия рекламен агент в Долината, Реджис Маккена, да работи за „Епъл“. Маккена произхожда от голямо работническо семейство от Питсбърг и притежава вродена суровост, която замаскира с чара си. Той не успява да завърши университет, работи за „Феърчайлд“ и „Нешънъл Семикъндактър“, докато накрая създава собствена рекламна агенция. Специалитетът му е да изпраща ексклузивни интервюта с клиентите си на подбрани журналисти и да измисля впечатляващи рекламни кампании, формиращи у потребителите по-ясна представа за продукти като микрочиповете. Една от тях е серия вестникарски реклами за „Интел“, на които са изобразени спортни коли и жетони за залагания, а не обичайните скучни бизнесграфики. Именно те привличат вниманието на Джобс и той се обажда в „Интел“ да пита кой ги е създал. „Реджис Маккена“ – гласи отговорът.

– Попитах какво е „Реджис Маккена“ – спомня си Джобс – и те ми отговориха, че е име на човек.

Джобс не успява да се свърже с Маккена. Прехвърлят обаждането му към Франк Бърдж в счетоводния отдел, който се опитва да го разкара. Джобс започва да звъни почти всеки ден.

Бърдж най-после се съгласява да отиде в гаража на Джобс. „Ужас, този тип не се търпи – помисля си при първата среща. – Колко скоро мога да си тръгна, без да изглежда грубо?“ Сетне, когато започва да разговаря с дрипавия и некъпан Джобс, две неща му правят силно впечатление:

– Първо, беше невероятно умен младеж. И второ, не разбрах и една стотна от това, което ми приказваше.

Затова предлага на Джобс и Возняк да се срещнат със – както гласи духовитата визитна картичка – „самия Реджис Маккена“. Сега иначе срамежливият Возняк е този, който реагира остро. Когато Маккена вижда статията, която е написал за „Епъл“, и отбелязва, че е на твърде специализиран език и трябва да се преработи, Воз се сопва: „Няма да допусна някакъв рекламен агент да ми пипа статията.“

Тогава Маккена им предлага да го освободят от присъствието си.

– Стив обаче ми се обади скоро след това и каза, че иска пак да се видим – спомня си Маккена. – Този път дойде без Воз и се разбрахме.

Маккена натоварва екипа си да изработи брошури за Apple II. Първото, което правят, е да махнат натруфената ренесансова емблема на Рон Уейн, която противоречи на цветния и закачлив рекламен стил на Маккена. Натоварват художника Рон Яноф да измисли нова. „Не я правете сладникава“, нарежда Джобс.

Яноф представя емблема с формата на обикновена ябълка в два варианта: цяла и нахапана. Първата прилича прекалено много на череша, затова Джобс избира нахапаната. Освен това предпочита по-скъпия за отпечатване вариант с ивици в шест размити цвята, „заклещени“ между тревисто зелено и ярко синьо. Като мото на брошурата Маккена слага една сентенция, често приписвана на Леонардо да Винчи, която ще се превърне в определяща за продуктовата философия на Джобс: „Истинското изящество е в простотата.“

Премиерата

Представянето на Apple II е предвидено да съвпадне с първия Компютърен панаир на западните щати, който се провежда през април 1977 г. в Сан Франциско и е организиран от активния член на „Хоумбрю“ Джим Уорън. Джобс запазва павилион за „Епъл“ веднага щом получава информационната листовка. Иска да си осигури място в предната част на изложбената зала, за да направи грандиозно представяне на Apple II. За голям ужас на Возняк плаща аванс от 5000 долара.

– Стив реши, че това е големият ни шанс – разказва Воз. – Така сме щели да покажем на света каква страхотна машина произвеждаме.