Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

После запуска открытие осуществлялось следующим образом: пользователи исследовали каталог Spotify самостоятельно, создавая собственные плейлисты или пользуясь специально отобранными коллекциями, чтобы открыть для себя новые звуки. Элемент открытие оказался заметно улучшен после того, как Spotify интегрировался с гигантской социальной сетью в 2011 году. Песни и альбомы, которые пользователи Сети прослушивали на Spotify, появлялись у них в хронике социальной сети, после чего их друзья получали возможность слушать это же, не переходя из соцсети в Spotify[98]. Затем последовала интеграция и с другими популярными приложениями. Следующий качественный скачок открытия случился, когда Spotify задействовал машинное обучение и искусственный интеллект, чтобы еще эффективнее наводить слушателей на новую музыку. Популярнейшая функция Discover Weekly, дебютировавшая в 2015 году, использовала алгоритмы для создания личного профиля, на основе которого уже составляла плейлист — «микстейп», то есть микс из песен разных исполнителей, предназначенный специально для вас. Умение Spotify подобрать музыку точно под ваш вкус казалось многим пользователям настоящей магией.

Кроме того, Spotify добавил новый элемент — привлечение артистов. Первым шагом к превращению Spotify в сочетание музыкальной библиотеки (вы можете открыть любую песню, какую захотите) и радио (сервис может рекомендовать вам музыку в зависимости от предпочтений) была связь музыки со слушателем. Вторым шагом стала помощь артистам в установлении непосредственной связи с фанатами — существующими и новыми. Предложение Spotify for Artists, появившееся в 2017 году, включало в себя несколько мощных инструментов: доступ к аналитике данных, чтобы музыканты видели, сколько у них слушателей и где эти слушатели находятся; возможность посылать фанатам сообщения для рекламы предстоящих концертов; настраиваемый профиль; и наконец, возможность отправлять песни редакторской коллегии Spotify для включения в плейлист. К 2019 году этой функцией воспользовались более 300 тысяч артистов[99].

Пока что все шло хорошо. Каждый из этих шагов укреплял партнерские отношения, создавая дополнительную ценность для всех участников.

А вот следующий шаг стал уже другим. Параллельно усилиям по расширению пула слушателей Spotify попытался расширить еще и пул артистов. Лейблы всегда славились своей крайней избирательностью, и на то были причины: традиционные затраты, связанные с записью, раскруткой и гастролями нового артиста, составляют от 50 тысяч до 2 млн долларов[100]. Для мириад неподписанных, то есть независимых гаражных групп и мечтателей из кофеен это очень болезненная система исключения. А вот Spotify, предложивший независимым артистам место, где их могут услышать, не только улучшал свое ценностное предложение, но и укреплял имидж друга для артистов, хорошего парня в море, полном акул. С точки зрения Spotify, все выглядело просто идеально. Но…

Аналитики подняли большой шум в апреле 2018 года, когда Spotify вышел на IPO. «Когда-то лейблы решали, что мы должны слушать, — говорил один наблюдатель. — Но все меняется. Spotify, если угодно, расчленяет альбомы. Берет лучшие кусочки, тщательно отбирает убойные треки, ставит их в плейлисты, решает, что куда пойдет, использует большие данные для принятия решений. И эта мягкая сила приводит лейблы просто в ужас»[101]. Затем он описал эти страхи: «Скорее всего, рано или поздно Spotify начнет делать то же, что раньше делали лейблы»[102].

И в самом деле, в письме инвесторам Spotify, разосланном в феврале, незадолго до выхода на IPO, Эк не особо стеснялся в выражениях. «Старая модель была благосклонна к определенного рода посредникам, — писал он, очевидно, имея в виду традиционные рекорд-лейблы. — Сегодня же артисты могут продюсировать и выпускать музыку самостоятельно»[103].

Имея в своем распоряжении цифровую платформу и неся минимально возможные переменные издержки от добавления контента, Spotify предложил независимым артистам короткую дорогу, ведущую их музыку напрямую к фанатам. Исполнители получали полный контроль над своим контентом: могли загружать музыку и художественное оформление, выбирать дату релиза и просматривать данные о прослушивании — и все это бесплатно. Любой артист получал возможность выйти на прямую связь с огромной — глобальной — аудиторией, минуя лейблы. Вполне естественный шаг для компании, чей CEO заявил: «Когда я смотрю на будущее музыки, я не вижу там места для прежней дефицитной модели. Нам нужно привыкать к тому, что музыка теперь везде»[104].

Вы уже заметили сигналы тревоги? Именно здесь столкнулись два императива — поиск возможностей для роста и поддержка коалиции.