The Corporation and the Twentieth Century

Когда Стив Джобс вернулся к руководству основанной им компании, Apple была в полном беспорядке и занимала менее 3 процентов компьютерного рынка в 1997 году. 36 Джобс сразу же избавился от многочисленных проектов компании, включая персональный цифровой помощник Newton, и сосредоточил внимание на линейке продуктов. Apple представила iMac - компьютер, воплотивший в себе принципы элегантности дизайна, которые были так важны для Джобса. Эта версия Macintosh не будет производиться на собственных заводах Apple: она будет отдана на аутсорсинг, в том числе за счет использования новых производственных возможностей, появившихся в Китае. Под руководством Тима Кука компания Apple сократила число своих основных поставщиков со 100 до 24. 37 К 1999 году складские запасы сократились с двухмесячного запаса продукции до двухдневного.

Эти знания в области промышленного дизайна и управления цепочками поставок пригодились бы Apple при разработке портативного MP3-плеера. В 2000 году на сайте один из руководителей Apple обнаружил, что компания Toshiba разработала 1,8-дюймовый дисковый накопитель, способный хранить пять гигабайт данных. 38 Осознав открывающиеся возможности, Джобс приказал руководителю скупить как можно больше 1,8-дюймовых накопителей, которые он мог достать. Гуру дизайна Apple Джони Айвз заключил накопители и связанные с ними схемы в гладкий минималистичный корпус. Но в конечном итоге впечатляющий успех iPod был достигнут благодаря тому, что он был встроен в то, что мы сейчас называем экосистемой. В отличие от автономных MP3-плееров, iPod работал в паре с компьютером, позволяя Mac и его программному обеспечению iTunes, позже перенесенному и на платформу Windows, выполнять все сложные функции по управлению песнями и списками воспроизведения. Это позволило Apple изящно обойтись без самого iPod, оставив в качестве единственного элемента управления единственное колесико для большого пальца. (Вскоре Apple добавит в свою экосистему магазин iTunes. Благодаря своей личности и известности Джобс смог достичь такого взаимопонимания с музыкальной индустрией и многими ключевыми артистами, которое не удалось достичь Napster. К 2006 году Apple продала около 58 миллионов iPod; в тот год продажи, связанные с музыкой, составили 61 процент от всего бизнеса компании. После десятилетнего перерыва американская корпорация вновь оказалась в авангарде индустрии потребительской электроники.

iPod послужил основой для создания iPhone. Как и в случае с MP3-плеером, Джобсу и его коллегам не нравился дизайн современных мобильных телефонов. 39 После неудачной попытки создать совместно с Motorola гибрид мобильного телефона и iPod они решили разработать собственное мобильное устройство. Хотя оно было бы гораздо сложнее, чем iPod, его успех основывался бы на той же философии "меньше - больше" - добавление за счет вычитания. Ключевой особенностью стал бы сенсорный экран - и только сенсорный. Отказавшись от механических элементов управления, таких как клавиатура BlackBerry или стилус Palm (которые Джобс терпеть не мог), сенсорный экран мог стать бесконечно перенастраиваемым устройством ввода-вывода. Apple без лишнего шума купила компанию из Делавэра, разрабатывающую сенсорные технологии, и начала сотрудничать с Corning в рамках аварийного проекта по созданию экранов из стекла "горилла" - материала, который производитель стекла изобрел несколько десятилетий назад, но не нашел ему применения. Со свойственной ему театральностью Джобс анонсировал iPhone в январе 2007 года. Несмотря на наступление Великой рецессии и высокую цену в 500 долларов, к концу 2010 года iPhone был продан в количестве 90 миллионов штук, обеспечив половину прибыли на мировом рынке мобильных телефонов.

Успех iPhone все больше подкреплялся значительным дополнением к экосистеме Apple - магазином приложений App Store. Как признал Джобс с легкой неохотой, iPhone, по сути, представлял собой мощный компьютер, уменьшенный до карманных размеров. Предприниматели и кодеры с нетерпением ждали возможности создать приложения, чтобы воспользоваться преимуществами чрезвычайной портативности iPhone и функциями швейцарского армейского ножа. Создав магазин приложений App Store, параллельный магазину музыки iTunes Store, компания Apple создала в стенах своего сада рынок, на котором разработчики могли продавать пользователям iPhone (а вскоре и iPad) удивительное разнообразие приложений, тем самым значительно повышая и без того немалую полезность устройства.