The Corporation and the Twentieth Century

В конце двадцатого века, как мы видели, на первый план выходили сетевые эффекты: кто зарегистрирует больше пользователей, тот и победил, так что быстро становитесь большими. Урок XXI века, однако, заключается в том, что успех - это не столько вопрос количества пользователей или даже сетевых эффектов в узком смысле, сколько результат правильного проектирования и поддержания экосистемы. Ничто не подтверждает это более наглядно, чем история социальных сетей.

В 2002 году выходец из Netscape Джонатан Абрамс основал сайт, который позволял людям создавать личные страницы профилей и общаться с друзьями (и друзьями друзей). 52 Friendster добился умеренного успеха: к 2003 году у него было около трех миллионов пользователей, и он привлек капитал от ведущих венчурных компаний. Однако компания не справилась с инженерными задачами, связанными с управлением крупной социальной сетью, и система часто работала медленно и не реагировала на запросы. Отчасти это было результатом деятельности "фейкеров" - фальшивых и часто провокационных пользователей, которые отнимали ресурсы системы и в целом ухудшали работу серьезных пользователей. С запозданием Friendster начал запрещать фейковые профили и следить за контентом. Сочетание контроля за содержанием и несовершенной технологии заставило пользователей бежать на сайт-клон под названием Myspace, который был создан теневой компанией, чьим основным бизнесом была продажа крема от морщин на ночном телевидении. Myspace взлетел. В 2005 году его приобрел медиамагнат Руперт Мердок за 580 миллионов долларов, а в следующем году он заключил рекламную сделку с Google на 900 миллионов долларов.

В то время как Myspace стремительно набирал популярность и пользователей, его продукт портился под натиском фальшивых профилей и сомнительного контента. Отчасти это была классическая проблема лимонов. 53 Пользователи Myspace не могли определить настоящую личность и намерения других пользователей. Это создавало стимул для самых серьезных пользователей уходить, снижая среднее качество пользователей, что, в свою очередь, приводило к уходу еще большего числа более качественных пользователей. Конечно, многим пользователям нравилось рискованное содержание и атмосфера Myspace. Настоящая проблема заключалась в том, что социальная сеть - это (как минимум) трехсторонний рынок, в котором участвуют не только пользователи, но и рекламодатели. И основные рекламодатели не хотели иметь ничего общего с тем, во что превращался Myspace.

Решение проблемы такого рода - создание институтов, обеспечивающих качество и пресекающих нарушения, обычно путем остракизма. Именно так действовали средневековые ярмарки шампанского. 54 Вот почему Apple тщательно проверяет разработчиков приложений - индустрия видеоигр пережила лимонный крах в 1983 году, когда бывший работодатель Джобса, компания Atari, и другие производители консолей не смогли проверить разработчиков игр, и почему алгоритмы Google уделяют приоритетное внимание качеству результатов поиска и рекламы. 55 Как мы уже видели во многих других контекстах, на современных многосторонних рынках способность составлять контракты исключения необходима для бесперебойного функционирования рынков.

Создавая в 2004 году Facebook, Марк Цукерберг неявно понимал этот принцип. 56 Сайт изначально создавался как эксклюзивная платформа для общения студентов Гарварда; он расширялся с осторожностью, первоначально ограничивая членство меценатами из других элитных университетов. Только после создания высококачественной сети в сентябре 2006 года Facebook открылся для всего мира. Пользователи должны были использовать свои настоящие личности; тех, кто этого не делал, удаляли и запрещали. И с самого начала Facebook контролировал широкий спектр контента, который, по его мнению, большинство серьезных пользователей могли бы счесть оскорбительным. В апреле 2009 года 18 процентов из 850 сотрудников Facebook патрулировали сайт на предмет нарушений. 57 Все это сделало Facebook привлекательным для рекламодателей. Стратегия высокого качества быстро погубила Myspace, и Facebook начал извлекать выгоду из сетевых эффектов. Число пользователей выросло практически в одночасье: с шести миллионов в 2006 году до 350 миллионов в 2009-м и 1,55 миллиарда в 2015-м.