Цифровой вихрь. Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием

Организация Greenpeace загрузила ролик на различные сайты для обмена видеозаписями, включая YouTube и Vimeo. Компания Nestlé узнала о видео только тогда, когда оно стало очень популярным и удалять его было слишком поздно (хотя они и пытались это сделать). Что еще хуже, в первый же вечер после выхода видеоролика зрители начали оставлять отрицательные отзывы на официальной странице Nestlé в Facebook. В то время страницу вели два стажера, которые начали отвечать на комментарии враждебно. Результат оказался предсказуем. Компанию Nestlé подвергли резкой критике за неподобающую реакцию на инцидент и неграмотный подход к управлению социальными сетями{177}. В итоге компания опубликовала опровержение с извинениями и обещанием начать сотрудничество с Greenpeace, чтобы разрешить ситуацию с пальмовым маслом{178}.

Компания Nestlé получила серьезный урок и быстро внесла изменения в политику управления социальными сетями и цифрового взаимодействия для предотвращения возникновения похожих ситуаций в будущем. Прошло пять лет, и теперь компания Nestlé широко представлена в социальных сетях. В Facebook насчитывается более 200 миллионов поклонников брендов Nestlé, и компания ежедневно публикует более 1500 единиц контента в социальных сетях{179}. Но для получения таких результатов потребовался обдуманный и инновационный подход к достижению гиперосведомленности.

В 2011 году компания Nestlé начала проводить сложный мониторинг в социальных сетях с помощью новой программы Digital Acceleration Team (DAT). Программа DAT объединяет вместе десятки людей из разных стран мира. В течение восьми месяцев эти люди работают в центрах сбора и обработки данных из цифровых источников. Первый центр DAT был основан в штаб-квартире Nestlé в Веве (Швейцария). С тех пор по всему миру было основано 12 локальных центров{180}. Центр DAT в Веве находится этажом выше кабинетов руководства, что, вероятно, свидетельствует о его важности для компании.

Похожий на пункт управления NASA Центр оснащен рядами плоских экранов, на которых в режиме реального времени отображается информация о действиях в социальных сетях, имеющих отношение к брендам Nestlé. Данные собираются по всем крупным социальным платформам, включая Facebook, LinkedIn, Google+, Twitter, Pinterest, Instagram и YouTube{181}.

Приложения визуализации данных сопоставляют входящие данные с контекстом, и сотрудники могут быстро выявить актуальные изменения и тенденции. У персонала есть доступ к миллионам публикаций, а также к таким метрикам, как общее количество упоминаний, эмоциональный уровень, наиболее эффективный контент и многое другое. Сотрудники центра могут отслеживать эмоциональную реакцию потребителей на ведущие бренды Nestlé и узнавать, что говорят в сети об этих брендах, а также сравнивать эти отзывы с отзывами о брендах конкурентов. В центре DAT в Швейцарии используется инструмент Pulse, который собирает данные о запросах по обслуживанию покупателей и эффективно формирует представления о том, что происходит за пределами социальных сетей.

СОГЛАСНО ЗАКОНУ МУРА, СТОИМОСТЬ ТЕХНОЛОГИИ УМЕНЬШАЕТСЯ В ГЕОМЕТРИЧЕСКОЙ ПРОГРЕССИИ. ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИДЕРЫ РЫНКА НАХОДЯТСЯ НА СПАДЕ ЭТОЙ КРИВОЙ, А РЕВОЛЮЦИОННЫЕ

Объединяя большое число источников сбора данных, сотрудники центров DAT поддерживают целостную картину участия их брендов в цифровом пространстве и социальных сетях. Но способности центра не ограничиваются сбором и анализом данных. Сотрудники также могут напрямую взаимодействовать с потребителями и сообществами в Интернете в случае получения предупреждения о необычных действиях. Например, они могут отвечать на вопросы покупателей в социальных сетях и публиковать новый контент в соответствии с алгоритмами, определяющими идеальное время для публикации, чтобы увеличить количество прочтений. Автоматизированные предупреждения также позволяют выявить необычные модели поведения, например неожиданный рост числа публикаций по какой-либо теме{182}. Таким образом специалисты получают возможность быстро принять меры в случае возникновения кризиса бренда, что очень важно в среде, где эмоциональная реакция может усилиться (или резко измениться) за считанные минуты.

Эта программа помогает распространить культуру гиперосведомленности на текущую деятельность компании Nestlé во всем мире. Многие из тех, кто опробовал эту программу, впоследствии занимаются цифровым маркетингом на своих локальных рынках. На самом деле, несмотря на то, что возможности центра DAT добавляют огромную ценность компании, Nestlé рассматривает эти вложения главным образом как средство получения лидирующего положения на рынке. Руководители компании понимают, что гиперосведомленность должна стать основой текущей деятельности предприятия, чтобы гарантировать успех в будущем в условиях цифрового вихря.

Информированное принятие решений