Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– При подготовке запуска нового концепта мы провели достаточно большие глубинные исследования. И увидели одну важную для российского ретейла черту: тотальное недоверие, – говорит Сергей Гончаров. – Оно тянется с невежливого отношения в советской торговле, с магазинов начала 1990-х годов, где не всегда было чисто, где лежал просроченный товар, а ценники не соответствовали действительности. Вот мы и поставили себе цель – заслужить доверие к «Пятерочке». И в каком-то смысле ко всему российскому ретейлу. Кажется, у нас это получается. Кстати, тот первый новый магазин был включен журналом European Supermarkets Magazine в число двадцати девяти лучших магазинов Европы.

А независимое агентство IGD Retail Analysis, ежегодно исследующее сотни магазинов по всему миру, включило новую «Пятерочку» в топ-30 магазинов, которые необходимо посетить в 2020 году.

– Ну что могу сказать, магазин симпатичный, – признает директор департамента маркетинга наумовских времен Полина Киселева. – Но глаз ретейлера видит всю математику этого магазина.

Ольга Наумова перед новым, 2020 годом тоже заглянула в этот магазин. В нем было что переделать, по ее мнению. Ольга всегда подходила к таким вещам с точки зрения экономики проекта. Если тот стоил дороже и его окупаемость была под вопросом, этот проект она оценивала как неэффективный. Но, вопреки первому впечатлению, новое качество обслуживания вовсе не тянет за собой дополнительные расходы.

– С тех пор как мы открыли первую «Пятерочку» нового концепта, мы более чем вдвое сократили инвестиции на открытие одного магазина, – говорит Сергей Гончаров. – И сейчас наши траты на открытие одной «Пятерочки» практически вышли на прежний уровень. Эти вложения оправданны, потому что происходит сокращение реально располагаемых доходов населения. У людей становится меньше средств, чтобы ездить за границу, они реже ходят в рестораны. Не так много радостей у них остается. Но люди все равно будут ходить за продуктами. И если от визита в магазин человек получает удовольствие, то, конечно, такой магазин будет пользоваться гораздо бо́льшим спросом.

Рациональный формат

Пока «Пятерочка» работает с радостью и доверием, Х5 решила запустить эксперимент с еще одним форматом, в котором фокус сделан на самую низкую цену без жертвы качества. Сеть жестких дискаунтеров назвали «Чижик». Тут уж никакого ощущения фермерского рынка. Продукты выставлены прямо на паллетах или в картонных коробках на стеллажах. Светло-серые стены, вывески в черно-желтых тонах. Собственно, название «Чижик» происходит как раз от цветов «черный и желтый». Создатели сети выбрали единственную не занятую в отечественном продуктовом ретейле цветовую гамму.

Магазин без развлечений, но предельно приличный. Чисто, светло, широкие проходы. Как будто дискаунтер 2000-х отмыли, почистили, осветили и покрасили. Ну и продукты заменили.