Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– Бывают магазины самых низких цен. А мы – магазин самых низких цен на качественный товар. То есть все, что мы продаем, – это продукты, которые нам не стыдно купить самим. Мы не торгуем тушенкой за 18 рублей, – рассказывает директор формата «жесткий дискаунтер X5» Илья Якубсон, когда-то руководивший дискаунтером «Дикси», но на этот раз решивший сделать все по-другому.

В «Чижике» всего восемьсот товарных наименований. Но цены на них действительно самые низкие на рынке. Упаковка воды, бутылка подсолнечного масла, пакет муки здесь будут стоить примерно на 40 % дешевле, чем в любом соседнем магазине.

– То есть мы не для бедных. Мы для рациональных, – продолжает Якубсон. – Мы для тех, кто не готов бегать по разным магазинам в поисках промоцены, а хочет прийти в одно место и найти там все товары по цене промо и ниже. При этом если человек к нам пришел, неважно, топ-менеджер на дорогой машине или бабушка-пенсионерка, оба не должны себя почувствовать униженными и оскорбленными. А должны ощущать, что их здесь уважают: выставленный товар, чистый магазин, корректное обслуживание.

Жесткий дискаунтер, объясняет Якубсон, – безумно сложный формат магазина. Ведь низкие цены достигаются за счет оптимизации всего сразу: ассортимента, сотрудников, работы, которую они должны выполнять. Например, товары в «Чижик» привозятся только раз в два дня. Некоторые вкатывают в торговый зал прямо на паллетах, и можно сразу торговать. Если продукты ставятся на полку, то у них должна быть специальная упаковка, чтобы ничего не надо было выставлять поштучно. Поставил прямо в коробке, сорвал перфорацию – и готово.

– А еще существует масса товаров, которые очень важны для покупателя, но которые не имеют больших продаж. При этом для дискаунтеров важно, чтобы на полках все оборачивалось быстро. Поэтому нужны производители, которые будут делать упаковку, предположим, тех же молочных коктейлей, сразу с тремя вкусами в одной коробке: условно клубника, какао и ваниль. Открываешь коробку, а там лежат сразу три вкуса. Места занимает столько же, сколько обычная коробка. А предложение для покупателя втрое шире, – рассказывает Илья Якубсон.

Если «Пятерочка» когда-то научила производителей клеить на продукты штрихкоды, то «Чижику» таких кодов требуется минимум четыре на каждом товаре – для ускорения кассового обслуживания. Чтобы кассир мог кинуть условный пакет молока, он пролетел бы мимо сканера и штрихкод непременно каким-то образом считался.

Все это требует от производителей определенных шагов навстречу. Но самая большая уступка дискаунтеру – перестройка производства с акцентом на какой-то один конкретный товар. То есть чтобы производитель готов был вкладываться не в разнообразные сорта своей продукции, а выбрать какой-то один товар в каждой категории и начать выпускать его в гигантских объемах.