Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

«Копейка» работала так: выставляла дешевле, иногда даже ниже себестоимости, яйца, сахар или другие продукты первоочередного спроса. Люди приезжали за ними из соседних районов и неминуемо покупали все остальное. Неудивительно, ведь доля промо на тогдашнем рынке составляла 10 % – в разы меньше, чем сейчас у большинства обычных магазинов у дома. А десятки миллионов россиян еще не превратились в профессиональных охотников за скидками.

В столице тогда, по словам Николаевского, цены и условия на рынке диктовали поставщики. А «Пятерочка» была признанным лидером по отбору денег у поставщиков. К тому же петербургская сеть привела с собой и большой петербургский бизнес, который тоже нацелился на экспансию. Но повезло не всем.

– Если Пискаревский молочный завод был известен всему Питеру, то в Москве его вообще никто не знал, – констатирует Высоцкий.

Бордюр/поребрик, шаурма/шаверма, курица/кура – разница между двумя столицами не только лингвистическая. Оказалось, что в Москве и Питере в принципе по-разному пьют молоко. Если петербуржцы предпочитали дешевое пастеризованное в мягкой упаковке, то москвичи – долго хранящиеся тетрапаки. И таких мелких отличий между московской и петербургской публикой неожиданно обнаружилось очень много.

– «Пит-Продукт» производил для нас штучные фасованные колбасные изделия. В Петербурге тогда была культура их потребления. Прилавки с развесными сырами и колбасами мы сохраняли только в старых больших универсамах. В Москве же мы столкнулись с тем, что люди готовы долго стоять в очереди, чтобы отрезать 150 граммов одной колбасы и 50 граммов другой, – приводит пример Игорь Сапожков. – Москвичи любят сервис, и этот элемент московской культуры оказался неистребим. Но у нас и не было задачи истреблять, задача была зарабатывать. И мы сократили штучные колбасы в пользу развесных.

Зато именно «Пятерочка» принесла в Москву моду на резаный и фасованный хлеб. А точнее, постоянный поставщик сети – петербургский «Хлебный дом».

– В свое время в них вложились финны, и они наладили производство резаного хлеба. Петербуржцы привыкли. А вот для московского рынка это было дико – хлеб резаный. Как бы сейчас сказали – в Питере любят расчленять. Он ведь еще и существенно дороже. Хотя и хранится дольше, – вспоминает Сапожков. – Первое время «Хлебный дом» гнал в Москву машины с хлебом и почти целиком забирал его назад непроданным. Но там руководство понимало, что «Пятерочка» – это единственная сеть, готовая продвигать их продукт. И москвичи постепенно распробовали новинку.

Олег Крыцын, которого назначили на особую должность вице-президента по контролю закупок (все, что компания покупала, от автомобиля до банки сгущенки, проходило через него и не могло быть им не согласовано), постоянно мотался между двумя столицами.

– Я мог в один день утром полететь в Москву, заключить контракт, вернуться, тем же вечером подписать еще один контракт уже в Питере, а ночным поездом опять уехать в Москву, – вспоминает бывший вице-президент. – Я до сих пор помню время рейсов – в 5:40 утра на Москву, еще был в одиннадцать с чем-то. Стюардессы на этих рейсах узнавали меня в лицо. У них даже была для меня приготовлена «моя» подушка.

В прочие регионы «Пятерочка» продвигалась, продавая франшизу. Собственно, тогда этим активно занимались только она и «Копейка». Но делали это очень по-разному.