Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

В будущем выбор этой стратегии надолго станет «болезнью Х5». Привычка все покупать замедлит органический рост компании, что серьезно помешает ей в конкурентной борьбе с «Магнитом». К этой теме мы еще вернемся. Помимо IPO, в 2005 году случилась еще одна важная вещь, прославившая «Пятерочку» уже не среди игроков рынка, а среди простых людей. Компания выкупила права на мультсериал «Ну, погоди!», с тем чтобы снять его продолжение. Олег Высоцкий объяснял это тем, что высвободился рекламный бюджет, и его решили «потратить на что-то «полезное народу».

Так что в сентябре на Арбате прошел костюмированный парад в честь возрождения «Ну, погоди!» с народными артистами, воздушными шариками, ростовыми куклами Зайца и Волка и, конечно, транспарантами «Пятерочки». В конце 2005-го состоялась премьера 19-й серии мультфильма, в октябре 2006-го – 20-й серии. А под новый, 2008 год новые серии поступили в продажу на DVD во всех «Пятерочках» страны. Но это была уже совсем другая компания – объединенная X5 Retail Group.

Часть третья X5 Retail Group: как построить империю, а потом очень захотеть ее разрушить

«…В торговле часто все оборачивается совсем не так, как ожидаешь. Это одна из вещей, которые делают торговлю таким интересным занятием».

Исуна Хасэкура «Волчица и пряности»

[3]

Глава 7 Великое объединение

Из нее вы узнаете правду: кто на самом деле кого купил, как смешались команды двух сетей, отчего сотрудникам стало жутко жить, что такое «Перетерочка» и, наконец, почему X5 называется X5.

В апреле 2006 года в офисах «Пятерочки» и «Перекрестка» шли собрания. В сетях супермаркетов специально собирали на особую сходку всех начальников, начиная с руководителей кассового узла, – в каждом магазине. Все для того, чтобы заявить: мы купили «Пятерочку». Так объявляли новость в «Перекрестках».

А сотрудникам дискаунтера, наоборот, говорили: «Пятерочка» купила «Перекресток»!

– Думаю, нас сознательно запутали, – рассуждает Дарья Осиновская, нынешний директор Северо-Западного дивизиона «Перекрестка», тогда работавшая в финансовой дирекции петербургской «Пятерочки». – Мы тогда все ходили с ощущением, что купили «Перекресток». Это казалось логичным. Тогда «Перекрестков» было чуть больше десяти на весь Питер. А «Пятерочек» – примерно двести пятьдесят.

Формально были правы и те и другие. Эта сделка века в российском ретейле выглядела так: сначала «Пятерочка» покупала 100 % акций «Перекрестка», а потом акционеры последнего добавляли к вырученным деньгам свои и выкупали у акционеров «Пятерочки» контрольный пакет уже объединенной компании.

– Потом приехали какие-то люди из Москвы и сказали, что они нас купили. Мы очень удивились, – признается Дарья Осиновская.

– Когда мы только начали развиваться, в ретейле было фактически две компании: «Седьмой континент» и мы. Потом постепенно стали появляться разные игроки: «Пятерочка», «Копейка», «Магнит», – рассказывает Михаил Фридман. – В какой-то момент они стали очень уверенно развиваться. И таким бодрым шагом нас догоняли по объемам продаж. «Пятерочка» появилась в Москве. Мы были большие и сильные, но стало понятно, что возникает какая-то новая игра.

Все эти компании были созданы крупными оптовыми дистрибьюторами в кризис 1998 года, чтобы спасти бизнес. Все работали в низком ценовом сегменте, хотя ни одна из них дискаунтером в строго западном смысле не была. И все они в начале 2000-х стремительно росли. С «Пятерочкой» Михаил Фридман познакомился в 2004 году. И тогда ее владельцы были готовы к продаже.