Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

Customer value proposition, или, в обиходе ретейлеров, CVP, – это набор ценностей, который магазин предлагает покупателю. Естественно, у «Перекрестка» и «Пятерочки» они изначально были очень разные, а тут – перемешались. Товары и выбор в «Перекрестке» просто становились хуже, а в «Пятерочке» – непонятнее. Там вдруг возникали товары более высокого сегмента, которые не то чтобы стоили особо дороже, но просто были ни к чему. Как знаменитая история с каперсами, которые и стоили-то недорого, но в «Пятерочке» не покупались. Потому что были «не разъяснены». И сложилась забавная ситуация, когда в провинциальных «Пятерочках» каперсы первое время не продавались вообще. Ни одной баночки.

– Коммерческая дирекция была неприкосновенна, – вспоминает тогдашний директор по управлению филиалами, органическому развитию и недвижимости Игорь Плетнев. – И благодаря им товары попадали на полку по принципу «у кого выше бэк-маржа».

Бэк-маржа – это те самые, ныне ограниченные до минимума, а тогда широко принятые платежи поставщика продавцу за достижение нужного объема продаж. Собственное производство тоже портилось. С 2010 года хлеб для «Перекрестка» стали делать из полувыпеченных замороженных полуфабрикатов. Их в России не производили, все возили из-за границы. Отказались от разделки полутуш в мясных цехах, вместо этого магазины получили кусковое мясо длительного хранения – такое не портилось две-три недели, но, конечно, было не такое свежее и вкусное.

– Магазины при этом устаревали. Тех денег, которые позже удалось выделить на реконструкцию «Пятерочки», у нас не было. Мы не имели средств даже на простое обновление и ремонт оборудования, – констатирует отвечавший за формат дискаунтеров Олег Высоцкий.

При этом и покупатель изменился. За 2000-е годы российский горожанин разбогател и приобрел новые потребительские привычки, которым старорежимная «Пятерочка» никак не соответствовала.

– К 2009 году потребитель начал уставать от формата дискаунтера, – считает директор по взаимодействию с органами государственной власти Yandex (E-com и Фудтех) Дмитрий Русаков, с 2009 по 2021 год проработавший в X5. – Покупатель стал привередливый. Он сказал: «Ребята, я хочу не просто ходить за дешевыми товарами, а я хочу, чтобы в магазине было качество, в магазине было красиво, у меня были не раздолбанные тележки. Чтобы мне на кассе не грубили, чтобы ассортимент соответствовал моим потребностям». И мы не успели просто за этим трендом.

При этом рынок, по крайней мере в больших городах, уже насытился. Магазинов стало много, и люди могли выбирать. Не в «Пятерочку» идти, так в «Магнит», не в «Магнит», так в «Дикси» (где как раз запустили большую программу обновления магазинов) или какие-нибудь региональные сети. Чем больше в конкурентной борьбе становилось дешевых универсамов, тем важнее было удержать покупателя в своем магазине. Но этого-то как раз X5 и не делала, увлекшись поглощениями. Все это имело кумулятивный эффект. «Магнит» получал больше денег и имел больше средств на открытие новых магазинов. В общем, случилось неизбежное – X5 осталась позади.