Управление будущим

Репутационные войны могут вестись как между субъектами хозяйствования, между политическими противниками, то есть внутри одной страны, так и между странами, то есть в международном пространстве. Вспомним в этом плане мощнейшие пропагандистские кампании против Ирака в недавнем прошлом или Ирака в настоящем, что аналитиками сразу же признается фактором, раскрывающим вариант подготовки к началу военных действий.

Во всех этих случаях борьба ведется за фиксацию в общественном мнении информации, негативной по отношению к конкуренту. Эта информация вводится первоначально как бы в случайной манере, потом удерживается в системном плане, вызывая в ответ порождение многочисленных опровержений. Однако построение опровержений, являясь более сложным процессом, достаточно часто действует наоборот, поскольку не столько опровергает, сколько создает новые конструкции удержания данной информации.

Когда мы говорим об имидже, речь может идти и о кратковременном результате, репутация – это всегда долговременный результат. Это связано с тем, что имидж работает жестче под конкретный проект, имеющий вполне определенные сроки, например, связанный с выборами. В то же время такие феномены как религия или социальный капитал не имеют привязки к срокам, поэтому именно репутация становится для них определяющей.

Часть исследователей вводят именно долгосрочные явления в виде репутации, доверия в базисные основания паблик рилейшнз [1–2]. Экологическая проблематика ПР также выносит на первое место проблемы доверия [3]. Не менее важна функция доверия в государственном ПР. Уровень доверия к тем или иным институтам общества задает степень «нормальности» этого общества, поскольку коммуникации могут протекать в нем в более или менее свободной манере.

Важным требованием является разворачивание скандала в пределах приближения к срокам выборов, когда подобная протестная ситуация разворачивается и функционирует в роли нового вида политической агитации «за» оппозицию и «против» власти. Эксплуатация уровня недоверия лежит в основе так называемых кассетных скандалов сначала в Украине, а затем в 2006 г. в Венгрии и Польше. В случае Украины и Венгрии тот или иной вариант скандального типа информации позволил проводить разоблачительную кампанию, приведшую к смене режима. Последний пример Венгрии (сентябрь – октябрь 2006 г.) подтверждает «украинскую» схему развития событий, когда в основе лежит переход непубличной информации в публичную:

Переход негативной информации в публичную сферу

↓

Демонстрации, протесты, митинги

↓

Смена политического представительства

Все это представляет собой оперирование стратегическими конструкциями, преимуществом которых является невозможность их опровержения на тактическом уровне. Работа на тактическом уровне облегчена тем, что там пониженный уровень конкуренции. Эту сферу мы можем обозначить как И-сферу, поскольку там можно добавить любую информацию. Вхождение на стратегический уровень требует вытеснения уже зафиксированной там информации об объекте, что на порядок сложнее. Поэтому данный уровень можно обозначить как ИЛИ-сферу, где место для вновь вводимой информации, как правило, отсутствует.

Тип информационного пространства – Правила оперирования

И-сфера – Новая информация возникает путем добавления к старой

ИЛИ-сфера – Новая информация возникает путем вытеснения старой

Переход информации с тактического на стратегический уровень обусловлен использованием инструментария иного типа. Если на тактическом уровне работающими оказываются ситуации-факты, то на стратегическом уровне нужны ситуации-правила. Если такого рода ситуация введена, то потребитель информации уже может самостоятельно принимать или отвергать поступающие к нему факты как достоверные или нет.

Сильный игрок/актор всегда работает на стратегическом уровне, у слабого игрока для этой работы недостаточно ресурса, поскольку он в состоянии удерживать ситуации только в пределах ограниченного временного горизонта. Выход за его пределы вне его компетентности. Можно представить себе три уровня приближения к стратегическому уровню:

– актор понимает и пользуется стратегическим языком,

– актор понимает, но не пользуется стратегическим языком,

– актор не понимает и не пользуется стратегическим языком.

При этом есть известная максима стратегии: тот, у кого нет своей стратегии, все равно выполняет чью-то чужую стратегию.

Репутационная война возможна при наличии активного противника/оппонента. Конкурентная борьба в активной форме протекает наиболее часто в двух сферах: экономической и политической. Помимо всего прочего, эти области всегда обладают нужного уровня финансированием для проведения подобного рода проектов. То есть существует не только сама проблема, но и необходимый для ее решения уровень ресурсной поддержки. В дальнейшем мы обратимся именно к политической сфере.