Управление будущим

– подталкивание к этой реализации путем активации мотиваций, квазисамостоятельного принятия решения.

Типичным приемом становится элементарный повтор, поскольку повторять действия за кем-то гораздо легче, чем совершить такое действие в одиночку. Толпа, майдан являются идеальным вариантом реализации массовых повторов.

Повтор может идти и из чисто виртуальной реальности, поскольку сам по себе майдан является сочетанием виртуальной и реальной среды. Новые типы поведения путем повтора или принятия самостоятельного решения могут идти из кино, романов и других типов виртуалистики.

Повтор выражается в насыщенности информационного и событийного пространства цитатностью. Цитаты могут быть нескольких видов: событийные, вербальные и культурные.

Цитаты событийные (физические), перенос которых должен был стимулировать эквивалентное поведение уже за пределами майдана.

Цитаты вербальные были видны, поскольку все аргументы в массовой аудитории повторяли аргументы, функционирующие в рамках медиа, и все это находилось в плоскости «кто прав, кто виноват».

Цитаты культурные отсылали к общему культурному фонду, в котором было записано, как именно должен выглядеть протест, какие жесты характерны для него, как себя должны вести лидеры и как – собравшиеся на площади.

Примером культурных цитат может служить анализ избирательной кампании Буш – Керри, проведенный газетой «Лос-Анджелес Таймс», исходной позицией которого было следующее высказывание [14]: «Джордж Буш и Джон Керри также пытаются, возможно, даже не понимая этого, обращаться к фильмам в наших головах, которые сформировали то, как мы видим этот мир. […] Они хотят, чтобы мы видели кандидатов как типажи кинематографических архетипов, которые основывают свою силу на том факте, что мы принимаем их как обоснованные».

Для Буша точкой отсчета были фильмы Второй мировой войны. По этой модели мир является опасным местом, нужна сила, если мы хотим выбраться живыми. Для Керри мир также опасен, но конфронтация без учета реальностей войны принесет больше вреда, чем добра.

Опираясь на вышеперечисленные виды инструментария, новое поведение постепенно входит в силу. Кстати, майдан в этом плане опирался как раз на инноваторов как «любителей» нового поведения – молодежь и средний класс.

Для более точного анализа, вероятно, следует учитывать три типа социального продукта, рассматриваемые в рамках социального маркетинга. Они представимы в виде трех концентрических окружностей [15. – Р. 196]:

– ядерный продукт – преимущества желаемого поведения;

– подлинный продукт – желаемое поведение;

– прибавленный продукт – ощущаемые объекты и услуги, поддерживающие смену поведения.

Сегодня, когда объемы как нового в жизни, так и объемы неопределенности столь велики, что современный человек воспринимает их как норму. Жить в будущем, находясь в настоящем, стало вполне привычным делом каждого. Новизна перестала быть шокирующим фактором.

Порождение и удержание стратегических объектов

Стратегический объект предопределяет существование тактических объектов. Однако трансформации/модификации тактических объектов могут никак не отразиться на существовании тактического объекта. Переход этот носит скорее односторонний, чем двусторонний характер. Изменения тактического уровня не так легко перекодируются на стратегический уровень.

Когда ПР-специалисты или политтехнологи начинают размещать нужные им сообщения, они сталкиваются с проблемой фильтров, которые стоят между разными пространствами. Есть пространства, где мы можем с преодолением того или иного сопротивления размещать нужные нам виды объектов. Это физическое и информационное пространства. Но есть пространства, которые не поддаются так легко трансформации, что связано с тем, что они одновременно управляются как коммуникатором, так и реципиентом, в результате получая «свой», а не внесенный вид объекта. Это ментальное и виртуальное пространства, на которые делится наше когнитивное пространство. Первое из них носит индивидуальный характер, второе – коллективный.

Другими словами стратегическая характеристика не может быть внесена непосредственно нами, а только совместно с реципиентом. Это следствие обработки им информации или события. Мы можем разместить тактический объект и не можем стратегический.

Как специалисты спасаются в этом случае? Они пытаются преодолеть сопротивление, фильтры двумя путями:

– максимализацией объема размещения своих сообщений;

– присоединением своей информацией или событием к известному стратегическому объекту, то есть тому, который уже есть в наличии в когнитивной системе слушающего.

В первом случае возникает иллюзия контроля информационного пространства, которая позволяет легко отчитываться перед заказчиком (число вырезок, упоминаний и т. д.). Но поскольку фильтры не пускают стратегические объекты, результат нулевой. Потребитель слышит, читает, видит, но не меняет своих предпочтений. Более того, он может отбрасывать наши сообщения как недостоверные.