Управляя компаниями будущего. Мышление полного спектра для развития бизнеса

Джон Пэджетт так описывает то, что Carnival Corporation стремится предоставить гостям:

Мы совершенно осознанно фокусируемся на предоставлении нашим гостям лучшего из того, что им понравилось раньше, и при этом исключаем то, что им не понравилось. Мы хотим предоставить им впечатления в полном соответствии с их требованиями, охватить весь комплекс их желаний и предпочтений, чтобы каждый гость получил персонализированный, бесконфликтный, иммерсивный опыт[109].

В начале истории Disneyland и парка Walt Disney World, для того чтобы посетители получили незабываемые впечатления, можно было разделить то, что находилось «на сцене», на виду, и то, что скрывалось «за кулисами», то есть изнанку производства впечатлений. Теперь, когда клиенты приходят в парк или поднимаются на борт лайнера, где все взаимосвязано с помощью цифровых технологий, практически невозможно спрятать от них «закулисье». Взаимосвязанность должна создать среду с множеством вариантов, где каждый гость имеет возможность воспользоваться правом выбора и чувствует, что управляет ситуацией. Необходимо избегать малейшего ощущения вмешательства в частную жизнь, и это легче сделать на борту лайнера, поскольку люди могут выбирать, каким объемом персональных данных и предпочтений они готовы поделиться. Чем больше персональных данных гости решат предоставить, тем более богатый и разнообразный опыт смогут получить на борту. Обе компании — Walt Disney World и Carnival Corporation — используют то, что я называю мышлением полного спектра, разрабатывая свои бизнес-предложения, имеющие высокую потребительскую ценность.

ПОЧЕМУ БЫ НЕ ПОДПИСАТЬСЯ НА ПРОДУКТ?

В своей книге «Бизнес по подписке»[110] основатель и СЕО стартапа Zuora Тен Цуо (раньше работал в компании Salesforce) изложил концепцию перехода от экономики продукта к новой экономике подписки. «Собственности больше нет» — вот девиз его компании. Он высказывает мнение, что «чисто товарная экономика приближается к концу своей 120-летней истории, и мир начинает переориентироваться на сервисы». Конечно, продукты — все еще чья-то собственность, но среди собственников этих продуктов произойдут радикальные изменения. Вот несколько главных направлений изменений, которые предсказывает Цуо:

Ценообразование: от объема продаж в натуральном выражении к установлению цены на основе ощущаемой ценности товара, то есть полезности товара для потребителя.

Маркетинг: от брендинга к анализу клиентского опыта и удовлетворенности продуктом.

Продажи: от продажи продукта к продажам результата от этого продукта.

Финансы: от маржинальной прибыли к показателю пожизненной ценности клиента.

Культура: от популярных (трендовых) продуктов к поддержанию тесных взаимоотношений с клиентом.

Это те же самые изменения, которые прогнозировали Пайн и Гилмор более 20 лет назад. Экономика подписки обеспечивает инфраструктуру для экономики впечатлений. В ближайшее десятилетие экономика впечатлений станет масштабируемой и устойчивой. Она также станет конкурентным фактором, который изменит ситуацию во многих отраслях экономики.

Мне нравится рассказ Цуо о том, как компания Fender решила использовать его компанию Zuora и создала сервис подписки с целью поддержки интереса к игре на гитаре на протяжении жизни. Я купил свою первую гитару много лет назад, когда учился в аспирантуре. У меня было мало денег, но я, конечно, знал о существовании бренда Fender и ценности инструментов этой фирмы. У меня и сейчас есть 12-струнная гитара марки Fender, но я только покупал гитары и пока еще не подписался на сервис, поддерживающий игру на гитаре. Я сохраняю лояльность к бренду Fender — мне всегда нравилась продукция компании, и я горжусь своей гитарой этой марки, но компания мало что получила от моей лояльности, за исключением первой покупки, совершенной много лет назад.