Управляя компаниями будущего. Мышление полного спектра для развития бизнеса

Когда я начал преподавать в университете EA, его администрация наняла одного из моих прежних клиентов из компании P&G, который работал в интересах Walmart. Поскольку компания Walmart была одним из крупнейших клиентов P&G, она являлась также и одним из крупнейших клиентов компании EA. Последняя приняла на работу моего друга Дуга Боузера, переманив его из P&G, так как он знал все секреты эффективной торговли с компанией Walmart, хотя EA занималась продажей видеоигр, а не потребительских товаров.

Десять лет назад компания EA продавала большую часть своих игр в коробках в магазинах розничной торговли типа Walmart. Сейчас она продает сетевые игры онлайн по подписке. Она предоставляет опыт и впечатления, а не просто продает игру в коробке. Для игроков и для компании спектр потребительской ценности расширяется. Например, персонажи игр стали существенным источником дохода для EA и других компаний, выпускающих видеоигры. Сейчас вы уже не покупаете игру — вы подписываетесь на получение актуального, непрерывного игрового опыта и впечатлений. Дуг Боузер в настоящее время — президент и главный исполнительный директор компании Nintendo в США.

В следующее десятилетие большинству компаний придется переходить к предоставлению услуг и клиентского опыта, чтобы обеспечить хорошую прибыль. Такие отрасли, как информационные технологии, транспорт, розничная торговля, здравоохранение и жилищное строительство, станут строить свою деятельность, используя способы, подобные тем, которые уже взяли на вооружение компании United Rentals и Electronic Arts. Даже самые традиционные индустрии будут вынуждены трансформироваться.

Когда мне было 16 лет, я жил в сельскохозяйственном штате Иллинойс, и моей мечтой было получить водительские права и иметь машину. Я думал, что хотел иметь машину, но, глядя назад, понимаю, что мне просто хотелось сидеть за рулем и чтобы все это видели. Для большинства нынешних шестнадцатилетних подростков дело скорее в мобильности, а не в собственной машине. Зачем им владеть собственной машиной?

В Институте будущего мы много лет работаем почти со всеми компаниями — производителями автомобилей. Автопроизводители составляют основу мировой экономики, у них долгая история конвейерного производства. Несколько лет назад я заметил, что автопроизводители, которые посещали Институт будущего, позиционировали себя скорее как производителей услуг по обеспечению мобильности, а не просто автомобилей. В период становления автомобильной промышленности ее целью была продажа автомобиля каждому человеку или, по крайней мере, каждой семье. Сами автомобили распространены повсеместно, но до недавнего времени они никак не были связаны друг с другом. В будущем, когда все, что можно распределить, будет распределено, пользование автомобилями превратится в распределенную и взаимосвязанную систему. Услуги каршеринга, агрегаторы такси Uber и Lyft — это прототипы услуг в сфере мобильности, которые станут широкодоступными, по мере того как продукты автопрома трансформируются в услуги по обеспечению мобильности.

Джим Гилмор и Джо Пайн оказались пророками, написав в 1999 году книгу «Экономика впечатлений»[107]^, [108]. Они утверждали, что макроэкономику ожидает переход от производства продуктов к производству впечатлений. Для доказательства своей концепции они взяли в качестве примеров компании Disney и Hallmark, и уже тогда их доводы прозвучали вполне убедительно. Теперь то, что авторы назвали экономикой впечатлений, начинает наконец принимать глобальные масштабы. Экономика впечатлений, как бы она ни называлась, будет включать целый спектр потребительских ценностей, которые постепенно приведут к личностной и организационной трансформации.

Amazon стал одной из крупнейших компаний, разрушающих устоявшийся рынок и ускоряющих его коммодитизацию. Эта компания постоянно усложняет другим задачу зарабатывания денег на продаже только одних продуктов. Легкость приобретения товаров и услуг через интернет ведет к сильному давлению на цены и к коммодитизации всего, что может быть коммодитизировано. Когда вы конкурируете только по цене продукта, ваша маржа прибыли невелика. Если нет прибыли, не поможет даже увеличение объемов продаж. В главе 8 я расскажу более подробно о том, как экономика масштабов постепенно будет вытесняться экономикой организации. Статус компании станет зависеть от того, сможет ли она организовать свою деятельность так, чтобы быть рентабельной и устойчивой.

В то время как продукты могут быть коммодитизированы, гораздо сложнее, а иногда и невозможно коммодитизировать услуги, впечатления или трансформации. Кроме того, маржа прибыли на услуги и впечатления гораздо выше, чем маржа на одни только продукты.

Тем временем онлайновая инфраструктура для предоставления услуг и впечатлений становится все более мощной. Бизнесу придется решать проблему предоставления клиентам более широкого спектра предложений потребительской ценности, поскольку будет все труднее получать прибыль от продажи одних только продуктов.