Управляя компаниями будущего. Мышление полного спектра для развития бизнеса

ПЕРЕХОД ОТ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА И ВПЕЧАТЛЕНИЙ К ТРАНСФОРМАЦИЯМ

Трансформации могут быть личностными или организационными. Общей тенденцией экономического сдвига станет переход от производства общедоступных, практически одинаковых товаров к брендированным продуктам, затем к услугам, далее к впечатлениям и, наконец, к личностным трансформациям. В будущем станет труднее зарабатывать деньги на продаже одних только продуктов. Наиболее успешные компании начнут предлагать покупателям уникальные эмоциональные преимущества своего продукта, запоминающиеся впечатления и переживания от его потребления, которые стимулируют личностные или организационные трансформации.

Компания Walt Disney World была одним из главных примеров экономики впечатлений, который Пайн и Гилмор описали в своей книге. Я познакомился с Джоном Пэджеттом в парке аттракционов «Мир Уолта Диснея» в Орландо, когда он работал в команде разработчиков Magic Band — волшебного браслета. Я носил прототип этого браслета под названием Pal Mickey — «Приятель Микки». В носу игрушки имелся встроенный датчик, благодаря которому устройство информировало меня, в каком месте парка я находился в любой момент.

«Приятель Микки» был своего рода навигатором, указывающим самый короткий путь в нужную точку и к тем объектам, которые могли меня заинтересовать. Между своими рекомендациями он выдавал заготовленные заранее шутки. «Приятель Микки» оказался не совсем удачной разработкой, которая, однако, привела в итоге к нынешнему элегантному решению — созданию «волшебного браслета», превратившего «Мир Уолта Диснея» в гигантский компьютер, приспособленный для того, чтобы предоставить посетителям максимально комфортные условия и незабываемые впечатления. Прототипы обычно получаются неуклюжими и не очень надежными, но в «Мире Уолта Диснея» посетителям предлагают только все лучшее и самое надежное.

Инновации, впервые внедренные тематическими парками, подхватывает современная круизная индустрия. Джона Пэджетта пригласили на работу в компанию Carnival Corporation на должность директора по инновациям и клиентскому опыту, чтобы он возглавил команду, создавшую первый в мире цифровой круизный лайнер. Если компания Диснея имеет иерархическую структуру, Carnival — организация с более распределенной структурой полномочий. Пэджетт и его команда внедрили в практику круизных лайнеров концепцию обеспечения максимально комфортных условий для клиентов в любое время и в любом месте. Тем самым они создали среду, в которой услуги и впечатления могут предоставляться более целенаправленно, чем в тематическом парке.

Перед путешествием гости предоставляют полную информацию о себе, своей семье и своих предпочтениях, о которых они сочтут нужным сообщить в обмен на чрезвычайно персонализированные комфортные условия и впечатления во время пребывания на борту. Все их пожелания и предпочтения закодированы в медальоне, который они постоянно носят на борту. Можно носить его на шее, в виде браслета или внутри разнообразных ювелирных изделий, которые продает компания.

На гигантских лайнерах сенсоры встроены на всех палубах через каждые 10 футов. «Медальонные» круизные лайнеры компании Princess Cruises превратились в гигантские компьютеры, которым просто придали облик кораблей, бороздящих моря и океаны. Как только вы окажетесь со своим медальоном на борту такого лайнера, вы получите персонализированные, учитывающие ваши пожелания услуги и впечатления, если сообщите данные о себе перед тем, как попасть на лайнер, и дадите согласие на использование своих данных во время пребывания на борту. Например, у пассажиров нет необходимости иметь ключи от каюты, нет нужды в кредитных карточках для оплаты еды и напитков, для совершения покупок в сувенирных магазинах или для игры в казино. Цифровое устройство «Океанский компас» дает возможность ориентироваться на лайнере и находить нужное место (суда этого класса настолько велики, что, на мой взгляд, это устройство чрезвычайно полезно). Интерактивное расписание позволяет гостям пролистать все предлагаемые мероприятия, причем они подобраны с учетом местоположения гостя на борту.

Во время пребывания на лайнере пассажиры могут покупать продукты, но на самом деле они платят за приятный опыт и впечатления. Лучшие круизные компании продают трансформирующий опыт семейного или индивидуального отдыха, настолько комфортного и увлекательного, что гости забывают, сколько они платят. Они покупают общее впечатление от круиза, и чем более персонифицирован этот опыт, чем более трансформирующее влияние он оказывает, тем больше они готовы за это платить. Сколько могут стоить впечатления, которые останутся у семьи на всю жизнь? Кроме того, успешный клиентский опыт очень трудно скопировать. Впечатления монетизированы в целом ряде разнообразных услуг и продуктов, которые гости приобретают на борту. Высокодоходный клиентский опыт может включать множество низкоприбыльных продуктов, при условии что приоритетной целью компании остаются комфорт и удовлетворенность гостей обслуживанием.