Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?

Его самый громкий хит – чтение отрывка из «Оливера Твиста», где Билл Сайкс убивает Нэнси: ему не советовали читать этот отрывок, но он заявлял, что хочет «произвести фурор». Биограф Клэр Томалин пишет: «Между январем 1869-го и мартом 1870 года он двадцать восемь раз читал сцену убийства, и эффект был именно таким, на который он рассчитывал: публика чрезвычайно пугалась». После этих выступлений он, совершенно изможденный, лежал на софе, и возродить его к жизни мог только бокал шампанского.

Забудьте о турах современных писателей. Диккенс проживал каждый миг своих выступлений, он становился своими романами, а они становились им. И конечно, его книги просто просились на сцену: понимание grand guignol – театра ужасов; голоса героев, мощь его реплик («Не было времен лучше, не было времен хуже») – все было очень театрально. Стилистический прием, когда в начале предложений или отрывков повторяются одни и те же слоги, звуки или слова называется анафорой, и Диккенс был ее большим мастером: в повести «Одержимый, или Сделка с призраком» насчитывается двадцать шесть предложений, начинающихся с одного и того же слова! Как сказал Джон Муллан, «другие романисты могут стремиться к цветистости, сбалансированности или остроумию; Диккенсу же подавай более странные средства: заклинания, нарастание, повторы. Он понимал, что его письмо очень необычно».

5. Он умел приспосабливаться

Многие – в том числе и я – считают «Большие надежды» величайшим романом Диккенса. Он мрачный, странный, какой-то первозданный, таинственный, психологически сложный (Говард Джейкобсон[113] писал, что «даже страницы от стыда скручивались»), и в то же время жестко структурированный. И одна из причин такой лаконичности – потребность рынка. Когда Диккенс увидел, что продажи его еженедельника «Круглый год» падают, он отставил изначальный план печатать роман, над которым работал, ежемесячными выпусками и начал публиковать его в своем издании еженедельно. Это означало, что писать ему придется быстрее, а эпизоды должны быть еще более насыщенными действием. Так и появились «Большие надежды». Поэтому там сплошные тайны, да и название само полно таинственности. Чтобы максимально подогреть интерес, Диккенс за месяц до начала публикаций прорекламировал их в All the Year Round:

«Большие надежды» были положительно встречены критиками, один из которых писал в 1861 году в журнале Atlantic, отмечая напряженную атмосферу романа: «Само название этой книги говорит об уверенности истинного гения. Мастерство, с которым подогревались надежды, череда сюрпризов, с которыми разворачивались удивительные сюжетные линии… Ни в одном из своих предыдущих романов автор так совершенно не стимулировал любопытство читателя и одновременно не озадачивал его. Он побуждает даже самых ленивых из умов пытаться разгадать тайну».

Вот он, герменевтический код в действии. Предлагается некая тайна, и разгадывание ее доставляет особое удовольствие. Напряжение между загадкой и ее раскрытием – что происходит? что будет происходить? – составляет основу при написании как романов, так и рекламных объявлений и блербов. Что в «Больших надеждах», что в других своих произведениях Диккенс заставлял читателей ждать, волноваться, а потом даровал им удовлетворение на самом глубинном уровне. Мы читаем книги, мы покупаем книги именно ради того, чтобы удовлетворить любопытство.

А в это же время по другую сторону Ла-Манша имел место еще один триумф маркетинга – я говорю о публикации в 1862 году «Отверженных» Виктора Гюго. Рекламного менеджера Гюго посетила гениальная мысль о том, как разогреть интерес к роману, над которым работал писатель. Известный переводчик с французского Дэвид Беллос пишет: «Было изготовлено двадцать пять иллюстраций с изображениями главных героев. Они должны были войти в книгу, но за год до ее издания из этих иллюстраций изготовили плакаты, которые расклеили по всему Парижу. Еще ни для одной из книг такого не делалось».

Разве это не напоминает рекламную кампанию из тизеров, предваряющую новые серии «Игры престолов»? Просто замените лицо Козетты на лицо Арьи Старк, и сами убедитесь… Рекламщик также разослал пресс-релизы, которые нельзя было публиковать до выхода книги – ну просто сегодняшние «событийные публикации», когда содержание особо сенсационных книг держится в секрете до момента выхода из печати. Ничто не ново в маркетинге.

Пари Хемингуэя