Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?

Можно ли разумно использовать ругательства в текстах блербов, задача которых – продать товар? Похоже, мода на ругательства на книжных обложках то приходит, то уходит. Название книги Сары Найт The Life-Changing Magic of Not Giving a F**k[156] сработало из-за эмоционального заряда помещенного в конец грубого ругательства, а также потому, что все это выражение полностью соответствует наплевательскому духу книги. (Имеется и подзаголовок: «Как перестать тратить время, которого у вас нет, на дела, которые вы не хотите делать, вместе с людьми, которые вам не нравятся».) Парочка слов обсценной лексики (f**k) по-умному подброшена и на заднюю обложку: «А пошло бы всё и все, кто нам не нравится, на …». Книга стала бестселлером и породила аналогичные: «Сгреби в кучу все дерьмо», «Искусство посылать на …» и «Успокойся, мать твою!».

«Дерьмовые работы»[157] – название книги покойного Дэвида Грэбера, антрополога и активиста движения Occupy, тоже сработало именно из-за удачного сочетания ругательного и обыденного, а еще потому, что это Грэбер придумал формулировку, описывающую взрывной рост видов деятельности, единственная задача которых – предохранить капитализм от краха. Здесь ключом оказалась достоверность и знание своей аудитории.

В этом случае звездочка в слове Bullshit (Bullsh*t) была совсем не обязательна – на обложке ее поставили не из ханжества, а исключительно ради того, чтобы книгу можно было рекламировать через Amazon. Теряет ли бранное слово свою выразительность, если его прикрыть вот таким фиговым листком? Думаю, что нет. Эти звездочки – нечто вроде подмигивания: а мы с вами шалуны! Корректор журнала New Yorker считает звездочки в ругательных словах «внутренней пунктуацией, эдаким фейерверком внутри слова». Конечно, есть и другие способы обойти сторожевых псов рекламы, вроде игры слов – от бренда одежды FCUK до объявления Booking.com, в котором слово booking повторяется столько раз и в таких сочетаниях, что становится понятно: этим словом заменяется другое, гораздо более похабное.

Название, содержащее бранное слово – что со звездочкой, что без нее, – также может указывать на то, что вам предстоит провести время с большим удовольствием, как с книгой «Бедная маленькая сучка» Джеки Коллинз[158] (раньше я считала, что она написала и книгу «Удачливые сучки», а потом вспомнила, что это не книга, а пародийный скетч комедийного дуэта Френч и Сондерс на сестер Коллинз). Есть еще трилогия 1970-х Г. Ф. Ньюмана: «Сэр, вы ублюдок», «Хороший ублюдок» и «Блистательный ублюдок». Если названия этих книг не воскресили в памяти акцент кокни и образы копов в автомобилях «Форд-Гранада», тогда, как выражалась маменька Бриджит Джонс, я – компот с персиками.

Однако брань срабатывает не всегда. Я помню, как однажды участвовала в мозговом штурме: мы придумывали название для книги городских легенд и додумались до «Ни фига себе» не потому, что это имело какое-то отношение к содержанию книги, а потому, что люди, столкнувшись с непонятным, восклицают что-то в этом роде. Это было цинично, за что мы и получили. К тому же мы «выпендривались», а любой, рожденный в 1970-х, знает, что ни к чему хорошему это никогда не приводило. Но это все равно лучше, чем строчка, которую я как-то увидела на передней обложке одной книги: «Охренительный бестселлер!» Я чуть в обморок не грохнулась. Несите нашатырный спирт!

У меня такое правило: если уж использовать бранные слова в блербах, то они должны соответствовать тексту книги. И уж никак на них не напирать и не стремиться превзойти в виртуозности автора, здесь важно не переступить грань. Как говорит Мэри Норрис, «никакие законы с языком ничего поделать не могут… И все равно никому не нравится находиться под постоянным обстрелом словами из четырех букв. Так что если уж мы намерены их использовать, то с умом. Непристойность должна быть с юмором».

Златовласка и три блерба Правильное приготовление

Речь пойдет не о каше. «Принцип Златовласки»[159], гласящий, что все должно быть таким, как надо, применим ко всему: от условий, необходимых для возникновений жизни во Вселенной, до хорошо сбалансированной экономики. А уж к блербам он относится на все сто процентов.

Каждый рекламный текст рассказывает свою историю. Хороший блерб должен быть идеально сбалансирован: описывать атмосферу и место действия, включать достаточное количество деталей, не выдавая при этом лишней информации. Слишком мало всего – и читатель останется в недоумении, слишком много – утратит интерес. Он должен установить с читателем эмоциональный контакт – через саспенс, интерес, интригу, страх, юмор или радость – и быть таким, чтобы читатель захотел узнать больше. Хороший блерб – это минидрама, с собственным конфликтом и движением.