Во власти цифр. Как числа управляют нашей жизнью и вводят в заблуждение

К тому времени Проктор стал историком и изучил миллионы засекреченных документов табачной промышленности. Он нашел целый набор сомнительных практик. Оказалось, что решение заняться детьми было преднамеренным. Эти «предкурильщики», «покупатели сигарет завтрашнего дня» или «смена» должны были занять место тех курильщиков, которым пришлось перестать курить (читай: умерших). В 2000 году компания Philip Morris International отправила в американские школы 13 миллионов книжных обложек. Ученики получили возможность украсить свои книги изображением классного сноубордера и лозунгом «Думай. Не кури» (Think. Don’t smoke). Табачные компании обращались к ученикам не только через школы, но и через родителей. Информационные листовки призывали родителей говорить с детьми об опасностях курения.

Табачная промышленность известна своими вкрадчивыми лозунгами (I’d Walk a Mile for a Camel – «Ради Camel я пойду куда угодно») и убедительными примерами для подражания («ковбой Мальборо»). Она же первой начала использовать рекламные щиты и скрытую рекламу в голливудских фильмах, а также организовывать спонтанные покупки в супермаркетах. Но по-настоящему отличали табачную промышленность от компаний других отраслей малозаметные, хитрые маркетинговые приемы. Из секретных меморандумов и других документов Проктор узнал, как на протяжении многих лет производители усиливали способность сигарет вызывать привыкание – например путем добавления лакрицы, дававшей сладкий вкус, или аммиака, который усиливал зависимость от никотина[220].

Но один из маркетинговых приемов был гнуснее всех остальных. Эта уловка, придуманная в Дубовом зале в 1953 году, впоследствии ввела миллионы человек в заблуждение относительно последствий курения. Лучше всего ее сформулировал Джон Бургард, директор по маркетингу одной из крупных марок табачных изделий, написавший (разумеется, в засекреченном документе): «Имя тому, что мы производим, – сомнение».

Табачные магнаты не собирались демонстрировать, что курение полезно для здоровья. Достаточно было и наличия сомнений в последствиях курения табака. Начиная с совещания в Дубовом зале Исследовательский комитет табачной промышленности – впоследствии переименованный в Совет по исследованиям табака – делал все возможное, чтобы результаты научных исследований курения было очень сложно понять. Эта организация была распущена только в 1998 году, по юридическому соглашению между табачной промышленностью и прокурорами 47 американских штатов. За предшествующие десятилетия табачная промышленность потратила на медицинские исследования сотни миллионов долларов.

Эта комиссия предоставляла гранты якобы на исследования в области «табака и здоровья», но на деле они редко использовались для этой цели. «Настоящей целью было искать так, чтобы ничего не найти, – пишет Проктор, – а потом утверждать, что, хотя на изучение “табака и здоровья” были потрачены многие миллионы, никаких доказательств вреда обнаружить так и не удалось». Он нашел сотни пресс-релизов, повторяющих стандартное для науки заклинание: «необходимы дальнейшие исследования». Или, как говорили табачные магнаты, «надо исследовать и исследовать».

Теперь табачная промышленность не просто могла утверждать, что самым серьезным образом относится к науке; ее репутации также помогало финансирование работы исследователей из респектабельных университетов вроде Стэнфорда и Гарварда. В то же время она завела свою «команду экспертов», в которую входили ученые, писавшие «дружественные к отрасли» статьи или, если нужно, давали показания в судах.

И тут мы снова встречаем Даррелла Хаффа. Хотя он и не был ученым, автор книги «Как лгать при помощи статистики» идеально подходил для команды. Кто мог рассказывать о числах интереснее, чем сам мистер Как-Лгать-При-Помощи-Статистики?

В результате 22 марта 1965 года он выступил с показаниями на слушаниях по рекламе и упаковке табачных изделий в конгрессе США, заявив, что ни в коем случае не следует путать корреляцию между курением и плохим здоровьем с причинно-следственной связью.

Интермеццо

График вечной молодости

Флоренс Найтингейл умела убеждать правительство при помощи графиков. Но их же можно использовать и для другой цели – сеять сомнения. В 1979 году Институт табака, финансировавшийся табачной промышленностью, опубликовал график развития разных видов рака. Научные исследования показывали, что с годами росло как число курильщиков, так и число больных раком.

Этот график должен был показать, что дело, возможно, обстоит иначе. На нем в пропорциональном соотношении были представлены данные по пациентам с раком ротовой полости и горла, раком мочевого пузыря и раком пищевода. Результат выглядел так запутанно, что увидеть постоянный рост было трудно. Чего же не хватало на этом графике? Разумеется, самого главного последствия курения – рака легких.

Заболеваемость ракомв 1947–1949 и 1969–1971 гг.

Этот график был распространен Институтом табака в 1979 г.

Источник: Proctor (2011). Fig. 29