Введение в Google Analytics

у .вас .много .заявок .и .мало .оплат, .то .первая .«протечка» .— .в .отделе .продаж, .

а .потом .уже .на .сайте .и .в .рекламе .

Ситуация в аналитике

В российских реалиях часто действует принцип «меняем коней на

переправе». Если продаж с сайта мало, то всех собак вешают на

трафик и пытаются до посинения играть с настройками рек ламы;

меняют сотрудников и агентства как перчатки.

Алгоритм принятия решений по исправлению проблемы с продажами

в России

1. Проблема в рекламе.

2. Меняем подрядчика (агентство, сотрудника).

3. Добавляем трафика.

Конечно, этот метод к увеличению продаж не приводит. Я с такой

ситуацией сталкиваюсь в восьми случаях из десяти.

Алгоритм принятия решений по исправлению проблемы с продажами

в США

1. Признать, что проблема, скорее всего, на сайте.

2. Собрать статистику.

3. Выдвинуть гипотезу.

4. Протестировать.

5. Внедрить лучший вариант решения.

Первое, что делают зарубежные товарищи по несчастью, — призна-

ют существование проблемы на сайте1. Далее устанавливают

1 Я давно заметил некую склонность русских предпринимателей и политиков

к взбалмошному детскому поведению (говоря на языке психологии — инфан-

тильности). Оно характеризуется неспособностью брать ответственность за

свои поступки и истовым желанием обвинить всех и вся в своих проблемах,

при этом почему-то забывая следующее: они сами и выбирали агентство,

которое «сделало плохой сайт», и нанимали специалиста по рекламе, у кото-

рого «руки растут не из плеч». Наверное, глупо ожидать, что от простой

смены исполнителей изменится сам принцип их выбора или способ поста-

новки задач. Так и ходят русские бедолаги от агентства к агентству, и с каждым

разом реклама становится все хуже и хуже, а клиентов все меньше и меньше.

Воронка .продаж

13

счетчики, собирают статистику. Затем смотрят, что в этой стати-

стике не так, и выдвигают гипотезу, то есть предполагают, где же

находится «протечка»: действительно ли реклама плохо работает,

или все-таки пользователи теряются где-то на сайте?

После того как гипотеза сформулирована, проводится тест: прове-

ряется, какие методы работают хорошо. Их и внедряют. Вот так

и должно происходить принятие решения по исправлению про-

блемы. А подходы, подобные «Давайте попробуем крас ную кнопку»

или «Мне не нравится заголовок, надо сделать 50 других», не ра-

ботают!

Говоря обобщенно, в России предприниматели все чаще ищут

простые трафаретные решения, которые не требуют умственных

затрат и сводятся к беспорядочным метаниям из крайности в край-

ность.

В идеале все ваши действия должны базироваться на неких умоза-

ключениях.

И моей основной задачей будет научить вас выдвигать такие гипо-

тезы. Это самое, самое, самое сложное в аналитике! Потому что

здесь не получится действовать по деревянному алгоритму: снача-

ла нажми сюда, потом перенеси влево… Нужно почувствовать себя

пользователем и выдвинуть предположение, почему что-то рабо-

тает, а что-то — нет.

Воронка продаж

Внешний маркетинг. Как осуществляется Lead Generation (гене-

рация лидов)?

1. Посетитель вводит запрос в поисковике.

2. Видит ваше объявление или сниппет на нужной позиции.

3. Проявляет интерес, совершает действие (кликает).

Внутренний маркетинг. Как происходит Lead Conversion (конвер-

сия лидов)?

4. Человек попадает на страницу сайта.

5. Изучив ее, убеждается: перед ним именно то, что он искал.

6. Изучает описание товара, условия оплаты, доставки и т. д.

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

14

7. Добавляет товар в корзину.

8. Оформляет покупку.

9. Оплачивает покупку.

Важно заметить, что собственно процесс конверсии заканчивается

на восьмом пункте, девятый — в зоне ответственности оператора.

А как на практике? Если с внешним маркетингом все более или

менее понятно (хотя и здесь большинство допускает массу серьез-

ных ошибок), то с внутренним сложнее.

Итак, человек зашел на страницу сайта, убедился, что перед ним

именно то, что ему нужно… но почему же до момента покупки

доходит так мало людей? На каком этапе сливается львиная доля

посетителей? Почему эти прекрасные люди не выполняют наш

не менее прекрасный сценарий и где именно мы их теряем?

На последний вопрос и ответят счетчики аналитики.

Очень важно понимать: любой этап маркетинга может отвечать толь-

ко за то, на что он реально влияет. Никакая реклама, даже самая гени-

альная, не влияет напрямую на то, оплатит человек покупку или нет.

Косвенно — да, она создает определенное первичное впечатление о вас,

но если сайт неудобен или откровенно некрасив, если не работает

кнопка Положить в корзину, то никакая реклама не поможет пользова-

телю совершить покупку, а рекламный бюджет сольется в пустоту.

Поэтому, если перерисовать наш идеальный сценарий, то реальная

воронка продаж будет выглядеть следующим образом (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Воронка продаж с точки зрения маркетолога

Воронка .продаж

15