Введение в Google Analytics

PPC — контекстная реклама, SMM — социальные сети, SEO — по-

исковое продвижение. Все они находятся вверху воронки, замкну-

ты в единую цепь, это один общий сегмент: внешний маркетинг.

Его задача — привлечь пользователя.

А далее посетитель спускается по воронке, изучает сайт, ассорти-

мент, условия доставки, после чего свершается (мы надеемся!)

продажа. Это внутренний маркетинг. Пожалуйста, научитесь раз-

делять оба сегмента.

Посмотрите еще раз на рис. 1.2, он очень важен. Поймите его. Имен-

но это понимание даст возможность формулировать правильные

гипотезы.

Рис. 1.2. Детализация воронки внешнего

и внутреннего маркетинга

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

16

Простейший и очень распространенный пример. Множество поль-

зователей заходит на страницу сайта и сразу ее покидает. В чем

причина, почему так происходит? Поиграем в аналитиков и вы-

двинем несколько гипотез.

Возможно, в вашем рекламном объявлении неправильно работает

ссылка. Может быть, она ведет не на ту страницу. Это самые частые

причины. Другие варианты: не нравятся условия покупки или цена,

на сайте имеются технические проблемы — покупку просто невоз-

можно совершить. А вы думали, что эти нехорошие люди сговори-

лись вас позлить? Нет-нет, все гораздо проще.

При правильно настроенной аналитике всегда очень хорошо видно,

на каком этапе «протечка». Визуализировать воронку продаж

в Google Analytics можно следующим образом (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Визуализация воронки продаж в Google Analytics

Мы видим, что человек зарегистрировался на сайте и начал офор-

млять заказ. Все хорошо, потираем руки. Но на третьем этапе

(подтверждение заказа) больше половины пользователей уходит!

Работа .с .прецедентами

17

Вот где проблема, и вот где «протечка». С рекламой все хорошо, на

сайте много людей, но почему из 843 начавших оформ ление заказа

до оплаты доходят лишь 490?

Самое время формулировать гипотезы!

Вывод. Задачи веб-аналитики:

� определить текущие показатели сайта (трафик, конверсия, доход

и т. п.) и контролировать их;

� выявить «протечки» (места на сайте и в рекламе, где вы теряете

своих клиентов) и устранить их;

� выявить прецеденты — части сайта и рекламной кампании, которые

приносят большую часть дохода, — и масштабировать их.

Три основные задачи веб-аналитики

1. Замер показателей: трафика, коэффициента конверсии, коли-

чества кликов, цены клика, цены лида и продажи, предпочтений

клиентов (например, доставка или самовывоз; какие способы

оплаты они в основном предпочитают) и т. д. Собрать эти данные

нужно очень аккуратно и корректно, от них зависит вся даль-

нейшая аналитика. Не поддавайтесь соблазну округлять пока-

затели в приятную для вас сторону, фиксируйте точные цифры.

Данные нужно собрать за достаточно продолжительный период:

не менее недели, а лучше месяц или квартал. Если в вашем биз-

несе присутствует сезонность, помните и о ней.

2. Поиск «протечек» после сбора данных. Устраняя «протечки»,

вы повышаете конверсию, увеличиваете количество заказов,

уменьшаете процент посетителей, не завершивших покупку.

3. Поиск прецедентов. Это те разделы сайта и рекламной кампании,

которые приносят большую часть дохода. После нахождения

попытайтесь их масштабировать: выдвиньте гипотезу и внедри-

те ее. Малоэффективные элементы, напротив, удалите.

Результат — резкий рост прибыли.

Работа с прецедентами

Рассмотрим третью задачу подробнее. Предположим, вы вы-

яснили, что плохо работает реклама. У вас нет поводов считать

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

18

сайт виноватым в уходе пользователей, просто не хватает отдачи

от контекстной рекламы, вы это четко понимаете. Понимаете не

потому, что так считает ваш секретарь, а потому, что замерили

и проанализировали показатели!

Начинаем работать с внешним маркетингом. Представляю поша-

говый план оптимизации рекламной кампании.

Во-первых, вы находите неэффективные объявления и отключаете их.

Во-вторых, находите эффективные ключевые слова и поднимаете

ставки по каждому из них. Если некоторые слова приносят деньги,

не надо на них экономить, нужно приложить усилия, чтобы ваши

объявления пользователи видели на наиболее высоких позициях.

В-третьих, находите неэффективные ключевые слова и отключаете

их. Вам может показаться, что слово отражает суть предложения

невероятно хорошо, но пользователь волен думать иначе, и его

мнение важнее.

В-четвертых, смотрите, на какие дни недели и на какие часы прихо-

дится больше всего продаж. Удивитесь ли вы, если я скажу, что по

запросу «холодильники оптом» пик продаж приходится на вторник,

а по запросу «ведущий на свадьбу» — на выходные дни? Пользова-

тели конвертируются по-разному: в зависимости от настроения,

вида товара, времени суток, времени года. Это и есть прецеденты.

Теперь вы можете поиграть со ставками, где-то повысить их, чтобы