Взломай код общения. Как говорить убедительно, заключать выгодные сделки и влиять на людей

– Выглядит дорого, – сказала я мужу.

Он только что положил передо мной маленькую голубую коробочку.

– Это ювелирное украшение? – спросила я.

– Лучше, – ответил он.

Я открыла нежно-голубой сундучок, в котором аккуратной горочкой лежали изысканные конфеты ручной работы. Я ужасная сластена, и мой муж, зная это, собственноручно отобрал для меня девять разных конфет марки Sugarfina: розовые медвежата со вкусом шампанского, мармеладки в виде цветков лотоса, пралине со вкусом колд-брю и сердечки со вкусом беллини.

Все в этом сюрпризе было изысканно и дорого. Как только я увидела коробочку, решила, что это ювелирное украшение. Меня тут же осенило: Tiffany’s. Коробочки были поразительно похожего размера, формы и цвета. Они даже весили одинаково. Да и названия отсылали к изысканным вещам: бурбонные мишки, мармеладки на розовом вине или персиковом чае и даже пралине со вкусом односолодового виски. Даже мармеладные мишки с зеленым соком выглядели как миниатюрные бутылочки – все, кто когда-нибудь покупал зеленые соки, знают, какие они дорогие. При виде этого подарка у меня тут же активизировалась нейронная сеть, вызывающая ассоциации с другими дорогими вещами, и сама мысль заплатить за мармеладки в четыре раза больше обычного показалась мне более чем оправданной.

С самого начала основатели Sugarfina, Роузи О’Нил и Джош Резник, хотели создать что-то изысканно-уникальное для взрослых[255]. Само название – комбинация слова «сахар» (sugar) и итальянского аналога слова fine («превосходный») – отличные вербальные сигналы. Их магазины совсем не похожи на конфетные лавки в торговых центрах. В них чувствуются роскошь и ручная работа.

Вместо того чтобы предлагать покупателям ящики со сладостями, Sugarfina создала в своих магазинах атмосферу кондитерского цеха в изысканном ресторане. Вы получаете в свое распоряжение собственного консультанта, который ходит с вами от витрины к витрине, вручную выбирая конфеты. Вы обсуждаете с ним тонкий вкус, аромат, текстуру мармеладных и шоколадных шедевров. И этот процесс удивительно похож на покупку хорошего сыра, вина или ювелирных изделий. Вы ловите себя на мысли, что каждая конфета на вес золота и ее надо смаковать.

Sugarfina использует вербальные сигналы, цветовые сигналы и визуальные метафоры. Визуальная метафора – творческое воплощение идеи, человека, места или вещи, которые рождают ассоциацию: например, упаковка, напоминающая шкатулку с драгоценностями.

Еще один немаловажный фактор, благодаря которому клиенты Sugarfina готовы мириться с заоблачными ценами, – визуальный контекст. Когда компания только начинала свою деятельность, ее продукты были доступны только в Nordstrom, дорогой сети магазинов, но не в супермаркетах и не на заправках, как у других брендов, выпускающих конфеты. По сравнению с кашемировыми носками за 100 долл. на кассе мишки со вкусом шампанского кажутся дешевыми!

Если вы хотите набить себе цену или добавить своему бренду лоска, попробуйте вызвать у клиентов ассоциации с чем-нибудь изысканным.

Вот отличный пример визуальной метафоры – компания Caviar, занимающаяся доставкой еды. Что напоминает?

Выглядит как приглашение на свадьбу, правда? И это очень удачный образ; сейчас объясню почему. Во-первых, выбор времени. Caviar отправила это электронное письмо 18 мая 2018 г. – за день до королевской свадьбы Меган Маркл и принца Гарри. А значит, можно без проблем заказать еду и спокойно смотреть трансляцию бракосочетания.

Во-вторых, шрифт, стиль и цвета были настоящей визуальной метафорой приглашения на свадьбу. А для большинства людей это позитивная ассоциация. Что может быть лучше, чем провести субботу, поднимая тосты за любовь, танцуя по всему дому и наслаждаясь стейком, плюс тортом.

В-третьих, вам точно это понравится: бесплатная доставка! Визуальные сигналы так и подстегивают вас раскошелиться и заказать что-нибудь праздничное. Может, филе лосося?

И последнее: приглашение вызывает неподдельную улыбку. Место проведения описано очаровательно: «Где бы вы ни решили поесть». Дресс-код безупречный: «Одежда домашняя, королевское одеяние, БУДЬТЕ СОБОЙ». А вы заметили, что сказано вместо RSVP?[256] «О да!» – отличный вербальный сигнал, будоражащий воображение.

Благодаря нескольким визуальным сигналам рассылка Caviar вызывает у нас любопытство и желание стать клиентом компании. Да и цены радуют.

Отличный вариант визуальной метафоры – использование шрифтов. В случае с листовкой Caviar он сыграл решающую роль, выбранный компанией шрифт я назвала бы праздничным. На мой взгляд, он выглядит дорого и элегантно.

Согласно исследованиям, мы приписываем шрифтам эмоциональные и личностные качества. Вот несколько полезных советов[257].

• Сатирический контент воспринимается как более злой и острый, если набран Times New Roman.

• По сравнению с ним Arial вообще не смешной

• ЕСЛИ ВСЕ СЛОВА В ТЕКСТЕ НАПИСАНЫ ПРОПИСНЫМИ, ЭТО МЕШАЕТ ВОСПРИЯТИЮ.