Взломай код общения. Как говорить убедительно, заключать выгодные сделки и влиять на людей

• Какой ваш любимый шрифт? У моей подруги Джуди Холлер, писательницы и дизайнера, есть особый шрифт (Northwell): она использует его во всех своих постах, на обложке книги и даже в соцсетях – я, например, даже и не знала, что шрифт можно выбирать! В ее студии есть неоновая вывеска с фирменным шрифтом розового цвета. Теперь всякий раз, когда я вижу Northwell, я думаю о ней!

ВИЗУАЛЬНЫЙ СИГНАЛ № 2: ОБРАЗЫ, КОТОРЫЕ ВДОХНОВЛЯЮТ

Быстрый вопрос: что вам приходит в голову, когда слышите слово «сантехник»?

Вам пришла на ум вода? Туалеты? Трубы? Или… трещины?

Или вы подумали об Эйнштейне? Не думаю.

Недавно мне на глаза попался грузовичок с надписью «Услуги сантехника. Эйнштейн в своем деле» и огромным карикатурным изображением знаменитого физика. Их слоган был «Разумный выбор». Я подумала, что ребята умно использовали ассоциативную нейронную сеть, чтобы выделиться на фоне конкурентов: взяли визуальный сигнал – и вербальные при выборе имени и слогана, – которые активируют коллективные нейронные сети, подстегивают к поиску решения сложных проблем и взывают к гениальности. Если бы у вас возникли серьезные проблемы с сантехникой: постоянно засоряющийся унитаз, старые трубы, – что бы вы предпочли: «Услуги сантехника. Эйнштейн в своем деле» или «Ваш сантехник уже в пути» (название компании-конкурента)?

Я поделилась этой историей во время своего недавнего выступления, и после лекции ко мне подошел владелец другой сантехнической франшизы по имени Джим. Сайт, маркетинговые материалы, а также розовые фургончики, которые использует его компания, украшены фотографией женщины (сестры владельца) в элегантной белой блузке. По словам Джима, его цель – понравиться женской аудитории, которой нужен вежливый, чистоплотный сантехник. Сотрудники его компании всегда надевают одноразовые бахилы поверх рабочих ботинок, обязательно пылесосят под раковиной после того, как все починят, и следят за тем, чтобы их униформа была безупречно чистой. Джим рассказал, что компания всегда во главу угла ставила чистоплотность и вежливость, но стоило ему добавить на фургончики фотографию своей сестры и перекрасить их в розовый, как дела тут же пошли в гору.

«Эйнштейны от сантехники» используют визуальные сигналы, чтобы привлечь внимание тех, кто ценит компетентность. Джим же, скорее, обращается к тем, кому важна теплота. Визуальные сигналы, особенно изображения, способны вызвать нужные чувства у нужных людей. Они даже могут стать причиной физических изменений в теле. Стоит представить себя загорающим на пляже, как вы почувствуете себя более расслабленным и дружелюбным[260].

Наш мозг способен считывать изображения, которые попадают в поле зрения, всего за 13 миллисекунд, а значит, все, что мы видим на сайтах, в рекламе, профилях и офисах, влияет на наше поведение и даже производительность[261]. В рамках исследования одна группа телефонных операторов читала тексты, напечатанные на обычной бумаге, а второй дали тексты с фотографией бегуна, выигравшего марафон[262]. Обе группы три часа собирали деньги на благотворительность. По истечении этого времени вторая группа собрала на 60 % больше. Образ бегуна, вероятно, запускал ассоциативные нейронные сети, выдававшие образы скорости, усидчивости и победы.

Лучше всего использовать силу визуальных сигналов в качестве акцентов. Слово «Эйнштейн» на грузовике – отличный вербальный сигнал. Но гигантское изображение самого физика еще более действенно.

Netflix многое знает о силе изображений. В ходе эксперимента, целью которого было изучение предпочтений клиентов, специалисты по обработке данных обнаружили, что в 82 % случаев пользователи делают выбор, ориентируясь на изображения, а не на текстовые описания[263]. Крутые картинки увеличивают потенциальную аудиторию.

Хотите знать самые действенные визуальные сигналы? Когда на плакате изображено три человека или меньше (даже если актерский состав шоу намного больше). Образы злодеев работают лучше, чем образы героев. И вот что удивительно: сложное выражение лица вызывает больше интереса, чем улыбка.

Вот как можно использовать визуальные сигналы.

• Для фона во время видеозвонков. В ролике комика Кевина Харта на YouTube у него за спиной коллаж из других темнокожих комиков, демонстрирующих позитивные невербальные сигналы[264]. Во-первых, они создают Харту красивый эффект ореола: Крис Рок изображен с приподнятой бровью, у Берни Мака удивленное выражение лица, а Ричард Прайор держит микрофон, подняв руку в знак приветствия. Во-вторых, увидев других известных комиков, вы невольно начинаете ассоциировать Харта с их позитивным наследием. А что говорит ваш фон? Сделайте так, чтобы он работал на вас.