APPLE. Взгляд изнутри: история интриг, ошибок и эгоизма

В первую же неделю июля 1993 года по распоряжению Шпиндлера были уволены все пятнадцать сотрудников AppleTV. Позже, в октябре, и Кавано вручили приказ об увольнении. Сама станция, в которую с 1988 года Apple вложила 5 млн. дол., была продана за 250 тыс. дол. промышленно-маркетинговой компании CKS Group, также расположенной в Купертино. Вряд ли эту сделку можно назвать выгодной для Apple.

Таким образом Apple в одночасье лишилась важнейшего инструмента связи с общественностью (PR), а именно исполнительного директора, способного распространять информацию о продуктах компании, постоянно появляясь в прессе и на телеэкранах. Да, в этом состояла излюбленная стратегия Джона Скалли: как можно больше выступать и давать интервью журналистам, чтобы разноцветное надкусанное яблоко — марка Apple — всегда было у общественности перед глазами. Скалли неважно разбирался в технике и технологиях, но он был незаменимым знаменосцем компании, ради нее всегда до капли выжимающим все возможности газетного интервью или эфирного времени телепередачи. Лучшей рекламы нельзя было и желать, к тому же совершенно бесплатной. В эпоху Скалли, благодаря его бесчисленным появлениям на публике, Apple была одной из самых знаменитых и известных компаний в американском бизнесе. Бриллиантом в короне общественной славы Apple стало появление Скалли рядом с первой леди США на торжественном вечере, посвященном State of the Union в 1993 году.

А ведь в трудные для компании времена как никогда важно формировать ее имидж. Необходимо успокаивать клиентов, инвесторов, утихомиривать прессу, спокойным, уверенным тоном рассказывая о том, что все под контролем и нет причин для паники. Лучше всего, если это делает сам глава компании. Тем более теперь, когда пользователи и фанаты Макинтоша занервничали, напуганные нежданным смещением Скалли, масштабной реструктуризацией компании и массовым сокращением персонала. Тревожило и очевидное замедление развития технологий Apple, и реальное состояние широко разрекламированного "Ньютона", появившегося в конце лета.

Однако Майкл Шпиндлер после своего назначения исполнительным директором Apple целых четыре месяца старался не появляться на публике, а если и появлялся, то даже не заикался о каких-то трудностях компании. Его первое публичное выступление за пределами компании состоялось 20 октября 1993 года в Сан-Франциско, на ежегодной конференции по настольным издательским системам, устраиваемой авторитетным консультантом в области крупного бизнеса Джонатаном Сейболдом. На той самой конференции, где Джон Уорнок из Adobe чуть не расплакался, рассказывая о противостоянии своей компании могущественным Apple и Microsoft. Москоун-центр в Сан-Франциско был забит до отказа — здесь собралось около трех тысяч поклонников Мака, в основном представители издательского рынка. Казалось бы, замечательная возможность выйти на сцену и убедить собравшихся, от которых во многом зависит рыночный успех компании — успех обновленного Макинтоша с новым улучшенным программным обеспечением, в прекрасном будущем Apple.

Майкл Шпиндлер отнюдь не горел желанием встречаться лицом к лицу с внешним миром, однако ему пришлось пойти на это. Грузный начальник Apple в темном костюме поднялся на сцену, вперил взор в экран телесуфлера и начал читать девятистраничный доклад, полностью посвященный его собственным взглядам на проблемы рынка настольных издательских систем. Доклад до смешного тяжеловесный, перенасыщенный техническими терминами типа color management (цветоуправление), workflow (процессуальные потоки) или idea capture, editing and manipulation. Шпиндлеровский стиль буквально валил наповал:

"В современном мире открытых систем компьютеру делегируется все возрастающая ответственность за все большую долю процессуальных потоков. Если инструментальные средства позволяют нам механизировать трудоемкие ручные процессы, удается сократить и временное лимитирование всей последовательности процессов. Однако с еще большей силой, чем прежде, ныне встает требование обеспечения изоляции рассматриваемых процессов от влияния привносимых средств. Если хотите, система становится гораздо сложнее, нежели даже при сильной загруженности ее человеческим фактором".

Вы ничего не поняли? Не расстраивайтесь. Из тех, кто в тот вечер находился в Москоун-центре, это удалось немногим. Закончив доклад, Шпиндлер, как водится, предложил задавать вопросы. На подобных форумах никогда не бывает недостатка в желающих задать вопрос оратору, так что очереди к микрофонам заполняют все проходы в зале. К несчастью для Шпиндлера, первым же, кто получил слово, оказался журналист — репортер "San Francisco Chronicle" Лаура Эвенсон. Ей хотелось узнать, каково на данный момент состояние проекта PowerBook, на который в текущем году ушла немалая часть бюджета.