Больше, чем бизнес. Как преодолеть ограничения и построить великую компанию

1. Стратегия должна непосредственно следовать из видения. Помните, что невозможно сформулировать стратегию, пока вы не определите предельно четко, чего именно вы хотите добиться. Вначале видение – затем стратегия!

2. Стратегия должна способствовать максимальному использованию преимуществ и уникальных возможностей вашей компании. Делайте то, в чем вы сильны.

3. Стратегия должна быть реалистичной. Она должна принимать в расчет внутренние ограничения и внешние факторы. Не прячьтесь от реальности, даже если она неприятна.

4. Стратегия должна вырабатываться при участии ее будущих исполнителей.

Выработка стратегии

Формирование стратегии предполагает следующие шаги.

Во-первых, пересмотрите видение компании: оно должно быть четким. Убедитесь, что текущая миссия ясна. Как мы уже говорили в предыдущей главе, миссия (третий компонент видения после ключевых ценностей и предназначения) подобна горе, на которую вам нужно взобраться.

Во-вторых, проведите внутреннюю оценку возможностей компании. Это сродни проверке способностей и навыков команды, которая отправляется в экспедицию.

В-третьих, оцените внешнюю среду – конкурентов, рынки и тенденции. Собираясь в поход, вы так же изучали бы фотографии местности, метеосводки, технические новинки, которые могут помочь вам в восхождении, а также намерения команд-соперниц, которые планируют покорить ту же вершину.

И последнее. Учитывая результаты оценки внешних и внутренних факторов, примите ключевые решения относительно того, как именно вы намерены реализовать вашу миссию. Этот этап аналогичен нанесению маршрута восхождения на карту.

Принимайте стратегические решения отдельно по каждой из основных составляющих вашего бизнеса.

• Продукты или услуги: стратегия в отношении ассортимента, производственная стратегия (или стратегия оказания услуг).

• Клиенты, или рыночный сегмент: кто ваши клиенты, как вы намерены их привлекать.

• Денежные потоки (финансовая стратегия).

• Люди и организация.

• Инфраструктура.

Внутренняя оценка

Для хорошей внутренней оценки компании необходимо рассмотреть три составляющие:

• сильные и слабые стороны;

• ресурсы;

• инновации и новые идеи.

Сильные и слабые стороны

Первое, что необходимо сделать, – проанализировать, в чем ваша компания сильна и каковы ее слабые стороны. Помните, стратегия должна способствовать максимальному использованию ваших преимуществ.

Чтобы объективно определить сильные и слабые стороны вашей компании, дайте задание группе менеджеров и специалистов составить список из трех главных преимуществ и недостатков компании. Если хотите получить максимально откровенные отзывы, предложите им отвечать анонимно.

Неплохо также ознакомиться с мнениями ваших партнеров о компании. Пусть советники, инвесторы, члены совета директоров подумают, каковы сильные и слабые стороны компании. Можно даже задать этот вопрос нескольким основным клиентам (что, помимо всего прочего, поможет установить с ними более близкие отношения).

Вы должны получить ответ на вопрос: «В чем мы сильнее других, что составляет основу нашего конкурентного преимущества?» Книги о стратегическом управлении предлагают достаточно сложные формулировки, но на самом деле идея проста и при этом имеет очень большое значение: успешные компании стараются делать только то, в чем они могут быть лучше других.

Зачем атлету-тяжеловесу состязаться в беге на 100 метров? Нужно ли футболисту пытаться стать чемпионом по конькобежному спорту? Для чего инжиниринговой компании пытаться конкурировать в области маркетинга? Имеет ли смысл компании, успешной в области дорогих дизайнерских товаров, конкурировать в сегменте низких цен? Для чего Wal-Mart конкурировать с Nordstrom?

Из этого не следует, что вы не должны избавляться от присущих вашей компании слабых мест. Каждая великая компания постоянно работает над собственными недостатками, стремясь к совершенству. Стратегия же должна основываться на том, в чем вы сильны. Делайте то, что умеете делать хорошо.

Ресурсы

Теперь нужно разобраться с доступными ресурсами. Можно проанализировать следующие категории: потоки денежных средств, доступ к внешнему капиталу, дефицитные материалы, производственные мощности, люди.

Инновации и новые идеи

Компания может влиять на рынок посредством инноваций в неменьшей степени, чем рынок влияет на компанию посредством потребительского спроса. Однако инновации остаются тем аспектом стратегии, которым слишком часто пренебрегают.