Больше, чем бизнес. Как преодолеть ограничения и построить великую компанию

Убедитесь, что ваша компания способна чутко реагировать на рационализаторские предложения сотрудников. Изучите, какие инновации и новые идеи в области усовершенствования продукта, исследований, дизайна, маркетинга обсуждаются сотрудниками. Определите, какие из обсуждаемых идей могут принести результат. Оцените, как скоро новшество может быть реализовано и представлено на рынок, какие для этого потребуются ресурсы и маркетинговые усилия.

Вы не должны отказываться от новых идей и предложений только потому, что они возникли вне плана. На самом деле большинство великих идей появляется неожиданно, и если вы будете производить только те продукты, разработка которых была запланирована еще лет пять назад, вам вряд ли удастся создать что-то принципиально новое.

Инновации – столь важная составляющая успеха компании, что мы решили посвятить этому вопросу всю четвертую главу. Более того, инновации могут оказать решающее влияние на всю вашу стратегию.

Например, создание танка не входило в планы союзников во время Первой мировой войны. Однако это изобретение полностью изменило их стратегию в конце войны. Никто из генералов, разумеется, не говорил разработчикам: «Наша стратегия предполагает использование танков. Создайте-ка нам их». Нет, танк был изобретен британскими инженерами и представлен генералам, которые были вынуждены изменить стратегию, чтобы наилучшим способом использовать новое оружие.

Подобное происходит и в бизнесе. Например, компания НР вышла на рынок карманных калькуляторов, Nike вместе с кроссовками стала продавать специальные спортивные носки, Intel разработала дополнительные электронные платы, которые расширяли возможности основной, а 3М создала буквально сотни новинок. Инновации должны влиять на стратегию, равно как стратегия должна стимулировать инновации. В успешной компании инновации и стратегия неразрывно связаны.

Внешняя оценка

Хорошая внешняя оценка должна касаться следующих семи компонентов:

• тенденций рынка и отрасли;

• изменений в технологии;

• оценки конкурентов;

• социальной среды и законодательства;

• макроэкономики и демографии;

• международных угроз и возможностей;

• общих угроз и возможностей.

Тенденции рынка и отрасли

Оцените происходящее в вашей отрасли.

• Как сегментирован рынок и в каком сегменте конкурируете вы?

• Насколько велик сегмент вашей нынешней продукции и будущих продуктов?

• Сегменты рынка, к которым относятся ваши продукты или услуги, растут, стабильны или сокращаются? Как быстро? Почему?

• Каковы основные тенденции в вашей отрасли? Что формирует эти тенденции?

• Самое главное: что говорят ваши клиенты об изменении их потребностей? Насколько хорошо, по их мнению, ваша компания удовлетворяет их потребности? Как изменяется спрос? Мнение ваших клиентов должно быть основой для выработки стратегии. Регулярно интересуйтесь их мнением о работе вашей компании. Они лучше расскажут о том, что происходит на рынке, потому что они и есть рынок. От них вы также можете узнать много полезного о ваших конкурентах. Было бы разумно для формирования стратегии проводить опрос клиентов хотя бы раз в год.

• На какой стадии развития находится ваша отрасль? Каких изменений в масштабах отрасли можно ожидать в течение следующих пяти лет? В качестве основы для анализа используйте рис. 3-2 «Стадии эволюции отрасли». (В литературе по стратегическому менеджменту и маркетингу предлагаются разные версии этого графика. Более детальную версию вы можете увидеть в книге Майкла Портера «Конкурентная стратегия» (Competitive Strategy).)

Замечание: анализ процесса и стадий эволюции отрасли может оказаться весьма полезным, но не забывайте, что все отрасли развиваются по-разному. (См. «Рекомендации к анализу эволюции отрасли» в конце главы.)

Изменения в технологии

Развитие любой отрасли, даже не относящейся к области высоких технологий, всегда связано с некой технологией, будь то создание продукта или процессов. Любая отрасль так или иначе оказывается под влиянием изменений в технологиях.

Например, банковская сфера, которую вряд ли можно связать с высокими технологиями, радикально изменилась с появлением компьютеров. В операционной обработке платежных документов эффективное использование компьютеров стало ключевым стратегическим преимуществом тех, кто сумел быстро освоить новую технику. В области услуг ключевой составляющей банковского обслуживания стал банкомат.

Изучите технологические тенденции в своей области и разберитесь, как вы могли бы наилучшим образом их использовать, чтобы получить преимущество. Вопрос не в том, повлияют ли вообще технологические изменения на отрасль, в которой вы работаете, а в том, каким будет это влияние.

Оценка конкурентов

Избегайте недооценки конкурентов. Одна из самых больших ошибок на этапе выработки стратегии – незнание своих конкурентов или, что еще хуже, пренебрежение ими.