Чувствуй и реагируй. Как создавать продукты, нужные людям именно сейчас

Маркетологи тоже знакомы с силой «блестящих объектов». Альфред Слоун, легендарный глава General Motors, с середины 1920-х годов начал использовать силу ежегодных изменений дизайна и стиля для усиления потребительского спроса на автомобили GM. И благодаря этому гениальному ходу появилась так называемая модель года. Ежегодно производители автомобилей демонстрируют «модель этого года» – новую версию прошлогоднего автомобиля с некоторым количеством модификаций – чтобы привлечь покупателей, поднять цену и удержать рынок. Этот прием стал стандартом автомобильной промышленности и главным в маркетинговой практике. Но в мире «почувствовать и отреагировать» сложнее сфокусировать маркетинг на новом продукте или новой функции. Крупные кампании нужно планировать, для чего требуется время. Но как это сделать, если вы не знаете, что у вас получится? И как вы можете запускать крупные кампании, когда изменения происходят не раз в год, а небольшими, частыми порциями?

С помощью административно-командных подходов вы планируете производство далеко вперед. Это дает продажам и маркетингу время на планирование кампаний и подготовку материалов. Однако при использовании подхода «почувствовать и отреагировать» возможность такого рода планирования предоставляется довольно редко. Эта неопределенность может привести к большим трениям. Но существуют способы этого не допустить, используя сильные стороны отделов маркетинга и продаж. В конце концов, эти подразделения уже используют вовлеченность рынка в двусторонний разговор. Приводим несколько тактических приемов, которые мы наблюдали в действии:

• Маркетинг может стать частью команды. Группы, использующие подход «почувствовать и отреагировать», сталкиваются с неопределенностью в отношении позиционирования, брендинга и заявления о себе. Каков наиболее эффективный способ рассказать о продукте или услуге, которые мы предлагаем? Как мы можем сообщить о преимуществах? Как мы можем заинтересовать людей? Все эти вопросы команды должны решать на ранней стадии, а не постфактум. Привлекая маркетинг в основную команду, вы получаете возможность проводить эксперименты, которые касаются предложения в целом – от особенностей и функций до позиционирования, бренда и публичного месседжа.

• Маркетинг может самостоятельно применять методы «почувствовать и отреагировать». Даже когда команда по маркетингу работает независимо от остальных, члены команды могут извлечь выгоду из этих подходов. В маркетинге все чаще доминируют онлайн-каналы, и неопределенность, которая свойственна продуктам и услугам, также свойственна и маркетинговой кампании. Искушенные маркетологи уже давно знают, как тестировать кампании и количественно оценивать влияние своей работы. В настоящее время эти подходы стали проще и уместнее, чем когда-либо.

• Маркетинг может сместить фокус с кампаний по продаже продуктов и функций на кампании, «заточенные» на бренд и преимущества. Функции, которые выпускаются в наше время, значительно и стремительно меняются. Сосредоточив усилия на преимуществах продукта или услуги, маркетинговые команды могут запускать гибкие кампании, не тратя при этом много времени на обсуждение самих функций. При таком подходе, пусть функции приходят и уходят, основная идея не изменится.

• «Дорожные карты» и организация кампаний «большого взрыва» по-прежнему возможны, но их следует рассматривать скорее как исключение, а не норму. Фокус на «большом взрыве» создает зависимость, что снижает поток, и потому этот подход должен использоваться с осторожностью.

ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЧЕГО-ЛИБО НА ПРОДАЖУ

Продажи тоже могут выбиваться из ритма работы команд, использующих подход «почувствовать и отреагировать». Конечно, работа отделов продаж сильно отличается от работы высокотехнологичных подразделений. Но чем выше доля консультационной, персонализированной составляющей в продажах, тем больше возможностей, как и в маркетинге, включить это направление в основную деятельность команды.

За исключением отдела обслуживания клиентов, никто не общается с большим количеством клиентов, чем члены команды продаж. Они ведут двусторонний разговор. Их компетентность в понимании того, что просит рынок, что предлагают конкуренты и где пики отрасли, не имеет равных. Это их понимание может быть использовано в качестве важного вклада в процесс принятия решений о вашем предложении.