Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

✓ Привлечение сотрудников магазинов в союзники и партнеры за счет бонусирования. В этом помогают специальные промо-акции для товароведов (зона ответственности трейдмаркетинга). Товароведов можно премировать за выполнение стандартов мерчендайзинга вашей компании или устроить соревнование между магазинами за какой-либо крупный приз.

✓ Мотивационные беседы. Иногда бывает просто полезно объяснить, какую пользу улучшение выкладки вашего товара принесет магазину, насколько вырастет прибыль и/или оборот магазина.

✓ Бесплатные образцы продукции. Если вы уверены в качестве своего товара, раздавайте его на пробу сотрудникам магазинов. Людям свойственно продвигать то, что нравится им самим. Здесь есть небольшая хитрость. Если у вас есть один очень качественный товар, который приведет в восторг сотрудников магазина после дегустации, их лояльность автоматически распространится на все товары, которые вы предлагаете.

✓ Сувениры. Не забывайте о подарках к праздникам. Кстати, мой опыт показывает, что качественные продукты из вашего ассортимента работают эффективнее, чем банальные ручки и календари. Более эффективны только очень оригинальные и одновременно полезные сувениры. Например, у меня как-то «выстрелил» органайзер, совмещенный с визиточницей. Выше приведены лишь некоторые практические подсказки, но если вы хотите серьезно развивать навыки установления отношений с другими людьми, – прочитайте книгу «Как оказывать влияние на людей в жизни и бизнесе. Модель DISC от создателя детектора лжи», написанную мной в соавторстве с Дмитрием Козловым, или заходите на сайт www.uspeh-success.ru , где вы найдете много бесплатных статей и тестов, помогающих повысить личную эффективность.

Функция «установления отношений» – очень важная должностная обязанность мерчендайзера. Но здесь важно не перегнуть палку! Стараясь подстроиться под товароведа, нельзя забывать об интересах своей компании. Ведь мы налаживаем отношения с партнерами по бизнесу не в ущерб выполнению своих задач, а для их более полной и эффективной реализации. Хорошие отношения не должны становиться самоцелью. Иногда бывает сложно сохранить отношения и добиться своего. Однако это возможно, хоть и требует чуть больше усилий и выдержки.

Единство и борьба противоположностей

Мы с вами начали рассмотрение вопроса о строительстве отношений с розничными точками с уровня личных отношений между отдельными людьми. Однако многие проблемы с реализацией стратегии мерчендайзинга связаны отнюдь не с личными антипатиями, а с различием в целях и задачах поставщика и ритейлера. Давайте остановимся на данном вопросе более подробно.

Как отмечается в исследовании компании RSR Research «Стимулирование процесса покупки: маркетинг на местах продаж», «воздействие на покупателей на местах продаж в наше время становится особенно важным. Но достучаться до потребителей ритейлеры и бренды смогут, лишь объединив усилия. Иначе каждый из них рискует упустить важные аспекты данной задачи» .

Данный отчет, основанный на наблюдении за 88 ритейлерами и производителями, выявил интересные факты. Производителям брендов свойственно слишком увлекаться промо-активностью и упускать из виду «большую картину» – особенности поведения покупателей в магазине. А ритейлеры, наоборот, слишком фокусируют свое внимание на покупательском поведении и оптимизации процессов и не видят мелочей, важных для продвижения того или иного бренда.

По данным исследования, ритейлеры слишком увлечены оптимизацией различных функций магазина (размещения товара, логистики). Однако, как мы уже отмечали в главе «Наличие товара», чрезмерная оптимизация может приводить к аут-оф-стокам и снижению рентабельности. Чрезмерное сокращение ассортимента или числа поставщиков может приводить и к перебоям с товаром, и к снижению посещаемости магазина. Некоторые торговые сети вводят жесткие ограничения переходящего остатка товара, что приводит как к аут-оф-стокам, так и к увеличению частоты поставок. В результате сами магазины не в состоянии принять и разгрузить ежедневно такое количество машин. У магазинов выстраиваются огромные очереди «Газелей», а полки в торговых залах пустеют.