Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

В процессе изучения тактики мерчендайзинга мы довольно часто ссылались на различные типы поведения покупателей, особенно на импульсивные покупки. Теперь, когда мы познакомились со всеми инструментами мерчендайзинга, мы можем заняться тонкой настройкой нашей стратегии и тактики мерчендайзинга с учетом различных типов поведения покупателей.

Не следует путать понятия « поведение покупателей » (shopper behavior) и « поведение потребителей » (consumer behavior). Изучение поведения потребителей важно для разработки маркетинговой стратегии компании, в то время как изучение поведения покупателей в первую очередь важно для стратегии и тактики мерчендайзинга.

Причину этого разъясняют Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон: «Товар должен легко „расшифровываться“, быть понятным. А поставленный перед выбором покупатель должен иметь возможность «прочесть» товары, как оглавление книги или как каталог. Поэтому необходимы исследования поведения покупателей в магазине, которые и составляют основу качественного мерчендайзинга» .

Поэтому не случайно, что изучение поведения покупателей пролило свет на понимание ключевого на данный момент феномена покупательского спроса, важного и для маркетологов, и для продавцов, и для мерчендайзеров.

Во введении и в главе «Правила выкладки товара» я не раз обращала ваше внимание на смещение рекламной парадигмы с традиционных видов рекламы на мероприятия непосредственно на местах продаж. Почему именно сейчас ускорился сдвиг в сторону воздействия на покупателя на местах продаж? Разгадка была найдена при изучении поведения покупателей. Как утверждает Джил Атчисон, президент подразделения компании Ipsos : «Глобальный покупатель и розничные мероприятия» , «поведение покупателей в период экономического спада сильно отличается от поведения в период экономического подъема. В такие времена все большее влияние на решение о покупке оказывается непосредственно в местах продаж, и все меньше на решение о покупке влияет лояльность определенному бренду или реклама. Ведь покупатели все больше фокусируют внимание на сравнении цен, на промо-акциях и поиске оптимального соотношения цены и качества» .

К аналогичным выводам пришла и компания Ogilvy , проводившая исследование покупательского поведения в Таиланде. Их исследование показало, что теперь, когда у покупателей более ограниченные бюджеты, они стали более тщательно продумывать свои покупки. Большинство из них (61 %) принимают решение о покупке непосредственно в магазине.

Однако понимание поведения покупателей необходимо не только для осознания важности мерчендайзинга в наши дни. Зная, какие покупатели являются нашей целевой аудиторией и какое поведение им наиболее свойственно, мы можем расставить приоритеты при выборе инструментов размещения и представления нашего товара.

«В основе маркетинга на местах продаж лежит понимание поведения покупателей – того, как они думают, чувствуют, как действуют в той или иной ситуации. Это – эмоциональный брендинг, если хотите , – считает Элен Дэвис, глава Исследовательского и консалтингового подразделения компании Bezier , – Это включает даже воздействие на органы чувств – цвет, запахи, важно понимать приоритеты в разное время суток, важны внешние факторы. Понимание всего этого приблизит вас к умению влиять на покупателей в местах продаж» .