Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

...

Сэм Хьюи, Эрик Брэдлоу и Питер Фейли провели интересное исследование, прикрепив «маячки» к магазинным тележкам. В частности это исследование показало, что после покупки «правильного» товара (полезного для хозяйства или здоровья) людям свойственно сразу же покупать «неправильный» товар (снеки или что-то бесполезное). Эту закономерность покупательского поведения можно использовать при выборе места для проведения промо-акций или дополнительного места продажи «неправильных» товаров.

В процессе знакомства с типами поведения покупателей, описанными ниже, постарайтесь определить, какой из этих типов является приоритетным для вашего товара или товаров. При этом, возможно, со временем приоритеты могут смещаться; для разных товаров из вашего ассортимента могут быть приоритетными различные типы поведения.

Типы поведения покупателей

Различаются два базовых типа поведения покупателей при совершении покупок: непродуманная и продуманная покупка. Однако внутри этих двух групп также различаются подгруппы покупательского поведения.

В нижеследующей таблице приведены типы поведения покупателей и соответствующие им инструменты мерчендайзинга.

...

Согласно исследованиям 80 % всех покупок совершают работающие женщины. Больше всего времени и денег на покупки тратят несколько женщин, занимающиеся шоппингом вместе. Если женщину сопровождает мужчина, то время и сумма покупок сильно сокращаются. Поэтому магазинам следует предусматривать места отдыха для мужчин, чтобы они не мешали женщинам тратить деньги. Впрочем, это – зона ответственности мерчендайзинга ритейлера.

Исследования поведения покупателей выявили еще одну интересную закономерность – в настоящее время шоппинг все больше перерастает из хозяйственной обязанности в любимое времяпрепровождение. Развитие гипермаркетов и торговых моллов, где магазины чередуются с кафе, ресторанами, кинотеатрами и бесплатными ледовыми катками, все больше превращает поездку за покупками в увеселительное мероприятие. По данным исследований компании Ipsos , эта тенденция отмечается как в развитых, так и в развивающихся странах. Эту особенность поведения покупателей можно эксплуатировать за счет инструментов мерчендайзинга.

Вот что по этому поводу пишет Джил Атчисон: «Ритейлерам и владельцам брендов следует совмещать фокус на балансе „цена/ качество“ с удовлетворением эмоциональных потребностей покупателей. Если продвигать свой бренд лишь при помощи промоакций со снижением цены, можно разрушить его имидж в глазах покупателей. В наше время поведение покупателей становится более сложным. Они готовы вознаграждать себя периодическими покупками ненужных вещей, не забывая при этом отслеживать распродажи и выгодные предложения» .

Поэтому забавная POS-реклама, лотереи или костюмированные аниматоры отвечают потребности покупателей включиться в игру и получить эмоциональный заряд в процессе шоппинга. Подобные инструменты мерчендайзинга приносят реальную отдачу в виде увеличения продаж.

Как вы видите, понимание поведения покупателей может помочь вам добиться максимального эффекта от мерчендайзинговых мероприятий с минимальными затратами средств и сил. Безусловно, стандарты мерчендайзинга должны учитывать поведение покупателей целевой аудитории вашего товара.

Продолжая разговор о переменах в поведении покупателей в последнее время, логично перейти к обсуждению сравнительно нового явления в торговле – интернет-торговли.