Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

✓ Еще одна важная особенность интернет-торговли – это ее сращивание с традиционной розницей. С одной стороны, все крупные розничные сети имеют свои сайты. Все больше розничных сетей развивают продажи через Интернет. Например, интернет-магазин 77 , созданный «Седьмым Континентом» в Москве. С другой стороны, потребители все больше проводят предварительные исследования в Сети, прежде чем пойти в традиционный магазин. При проведении опроса компании Booz & Co , более 60 % покупателей сообщили, что они просматривают нужные им товары в Интернете перед половиной своих походов в магазины. Это же подтверждает и глава подразделения маркетинга на местах продаж компании Saatchi & Saatchi Дина Хауэл. При этом речь идет не только о дорогих и технически сложных товарах. По данным исследования ее компании, более 20 % опрошенных ищут в Интернете еду и напитки, 32 % – товары для животных и 39 % – товары для детей, хотя и собираются покупать эти товары в обычных магазинах. 62 % опрошенных сказали, что ищут в Интернете купоны на скидки, прежде чем отправляться по магазинам.

✓ Фокус интернет-торговли, в свою очередь, медленно, но верно смещается из компьютеров в мобильные телефоны. Все больше людей на Западе совершают покупки по телефону, а не с помощью компьютеров. «По всему миру покупки по телефону скоро превысят 100 миллиардов долларов в год – это 8 % всего рынка электронной торговли» , – утверждает маркетолог Джим Смит.

✓ Помимо интернет-магазинов не менее активно развиваются интернет-рынки. В России они называются площадками для бесплатных или платных объявлений. Таких сайтов достаточно много. В России они часто напоминают рынки 90-х годов прошлого века: слишком много всего, но ничего нельзя найти, грязно и противно. Однако – это общемировая тенденция развития торговли в Сети.

Использование всех этих особенностей интернет-торговли помогает лидерам продаж через Интернет добиваться высоких результатов. О том, что и как они делают, какие инструменты мерчендайзинга используют, говорится в данной главе.

Пять функций мерчендайзера в интернет-магазине

Если покупателю что-то не понравится в магазине реального мира, он расскажет об этом 6 друзьям. Если покупателю что-то не понравится в интернет-магазине, он поделится этим с 6000 друзей.

Джеф Безос

В данном разделе мы последовательно рассмотрим применимость всех правил традиционного мерчендайзинга к особенностям интернет-магазина, а затем – в следующем разделе – более подробно остановимся на специфических для электронной торговли правилах серчендайзинга.

Давайте вспомним о пяти функциях мерчендайзинга.

Как эти функции трансформируются при мерчендайзинге интернет-магазина?

Прежде всего, значительно упрощается функция «запас товара», так как исчезает необходимость поддержания необходимого стока для выставления в торговом зале. В остальном правила «запаса товара» применимы и к работе с интернет-магазином.

Размещение товара – важный аспект мерчендайзинга интернет-магазина. Изначально интернет-магазины не утруждали себя этой функцией мерчендайзинга. Товар мог продаваться даже без фотографий. Сейчас ситуация радикально меняется. Как пишет Клифф Аллен: «Покупателям всегда хочется, чтобы процесс покупки был как можно более удобным и приятным. Применение традиционных инструментов мерчендайзинга к продажам в Интернете помогает потребителям чувствовать себя в интернет-магазине более комфортно, что увеличивает как доходы, так и лояльность покупателей в долгосрочном плане» .

Рис. 16. Пять функций мерчендайзера

Давайте посмотрим, как применяются девять правил традиционного мерчендайзинга к интернет-торговле: