Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

50 % «Лучших в Категории» используют «структурированную навигацию» , чтобы сегментировать товары в легко воспринимаемые группы. Структурированная информация – это товары, группируемые в категории и подкатегории (например, категория «музыка» и подкатегории «классика», «поп» и т. д.). Чем более структурированы результаты поиска, тем больше вероятность, что они приведут к продаже. Это прекрасно понимают опрошенные ритейлеры. Согласно результатам опроса 92 % «Лучших в Категории» планируют применить структурированный поиск не позднее, чем через два года. Для сравнения – 82 % отстающих интернет-ритейлеров не используют программы структурированного поиска.

Недостаток обычных внутрисайтовых поисковых систем заключается в том, что они выдают или слишком мало, или – наоборот – слишком много результатов на запрос посетителя сайта. 50 % «Лучших в Категории» используют таксономический структурированный поиск для преодоления данной проблемы (таксономия – наука о классификации). Например, на запрос «цифровая камера, 6 мегапикселей» такая поисковая система выдаст результат, разбитый на следующие категории: типы камер, бренды, специальные предложения, просто список товаров. Структурированная навигация позволяет в результатах запроса «цифровая камера» выводить категории: сортировка по цене, бренду, наиболее покупаемым товарам, новым товарам.

Структурированная навигация по сайту – это менталитет серчендайзинга; она позволяет посетителю сайта, имеющему весьма смутное представление о том, что он ищет, постепенно найти то, что ему действительно надо.

Вернемся к вопросу о важности функции мерчендайзинга «сбор информации»: 65 % «Лучших в Категории» используют программы, анализирующие данные поиска, для выявления успешных ключевых слов; 68 % «Лучших в Категории» используют собранную информацию в своей тактике мерчендайзинга, чтобы влиять на результаты поиска; 55 % «Лучших в Категории» постоянно отслеживают, увеличился ли в результате новых тактик мерчендайзинга процент купивших товар среди посетителей сайта, и модифицируют тактику в случае успеха или провала.

Анализ запросов посетителей сайта позволяет сформировать еще один ключевой инструмент серчендайзинга – индивидуальный подход к покупателям . По данным исследования компании Gartner , фокус внимания интернет-ритейлеров смещается с товаров на покупателей. «Принимая во внимание огромный ассортимент товаров, доступных в Интернете, главной задачей интернет-ритейлеров становится соединение миллионов товаров, доступных в Сети, с миллионами покупателей, ведущими поиск в Сети» . Современные компьютерные программы, создаваемые для интернет-магазинов, позволяют формировать индивидуальные предложения для постоянных посетителей сайтов вплоть до цвета фона, не говоря уже об ассортименте товаров.

Интернет-магазины используют различные инструменты индивидуализации ассортимента и рекламы. Некоторые вводят регистрацию посетителей, чтобы собирать информацию о демографических данных и интересах каждого отдельного посетителя. Другие предлагают покупателям составить рейтинг продуктов, чтобы предлагать им «похожие» товары. Однако самым действенным инструментом, по данным исследования, является использование результатов поиска посетителя сайта.

Новейшие инструменты структурированной навигации по сайту позволяют формировать индивидуальную главную страницу сайта для каждого постоянного посетителя, мгновенно отбирать из сотен тысяч SKU те 10, которые ему действительно нужны. Такие программы анализируют не только результаты поиска посетителя, но и результаты его покупок, то, какие статьи он читал на сайте, на какие страницы заходил без помощи поисковой системы.

И это – не история про будущее Интернета. Например, компания Amazon научилась формировать то, что можно назвать индивидуальным магазином для каждого клиента. Все, что связано с посещением этого сайта, динамично, а не статично. Сайт становится все более и более индивидуальным по мере совершения покупок.

...