Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

В чем разница между электронной и традиционной розницей? Различно ли поведение покупателей в интернет-магазине и в традиционной розничной точке? Применимы ли традиционные инструменты мерчендайзинга к интернет-магазинам? И достаточны ли они?

Ответам на эти вопросы посвящено множество исследований западных маркетологов и специалистов по ритейлингу. Для данного феномена ими был даже изобретен новый термин – серчендайзинг (от английского слова search в значении «искать в Интернете»). Перефразируя определение мерчендайзинга, приведенное в первых строках данной книги, серчендайзинг можно определить как движение товара к покупателям в Интернете.

По мере роста продаж и конкуренции в этой сфере розничной торговли интернет-ритейлеры осознали необходимость научного подхода к расположению и представлению товара на своих сайтах. Появились специалисты по интернет-мерчендайзингу. Одна из них, Сэлли МакКензи, имеющая 20-летний стаж создания и консалтинга интернет-магазинов, дает следующее определение интернетмерчендайзеру: «Интернет-мерчендайзеры – это специалисты по продвижению товара в команде экспертов по электронной торговле. Их работа – досконально знать товар, который они продают, и, используя понимание потребностей покупателей и технологии электронной торговли, сделать этот товар легко находимым, заметным и покупаемым на сайте или через каналы интернет-продаж» .

В данной главе мы рассмотрим следующие аспекты серчендайзинга:

✓ место и значение электронной торговли в общих продажах в розницу;

✓ применимость традиционных функций и инструментов мерчендайзинга к интернет-магазинам;

✓ уникальные инструменты мерчендайзинга интернет-магазинов.

Место интернет-торговли в современной рознице

Сегодня трудно найти человека, который бы хоть раз не «зашел» в интернет-магазин. Такие магазины стали частью нашей повседневной жизни, настолько обыденной, что мы даже не задумываемся о месте, какое отвоевала себе интернет-торговля за последнее десятилетие. Рынок электронной торговли по всему миру на данный момент превышает 1,2 триллиона долларов в год. Давайте посмотрим, о чем говорят последние научные исследования этого сектора розничной торговли.

Еще раз повторюсь, что, как и в предыдущих главах, мы вынуждены прибегать к научным данным западных экспертов по следующим причинам.

✓ Во-первых, как мы с вами выяснили во Введении, развитие российской розницы в XXI веке сделало гигантский скачок вперед и практически повторяет структуру западной розницы. Из чего логично предположить, что отставание от Запада в области интернет-торговли также должно быть незначительным. Поэтому результаты западных исследований отражают или наше настоящее, или наше ближайшее будущее.

✓ Во-вторых, мы вынуждены изучать наш ритейлинг на основании западных исследований потому, что подобные исследования в России или не проводятся, или проводятся корпорациями для внутреннего пользования. Их данные засекречены.

Итак, каковы же самые яркие черты и особенности современной интернет-торговли?

✓ Прежде всего, фокус покупательского интереса в интернет-магазинах все больше смещается со сложных в техническом отношении товаров к товарам повседневного спроса. Если десять лет назад в Интернете покупали в основном что-либо связанное с компьютерами или иной электроникой, плюс крупную бытовую технику, то сегодня растут продажи мелкой бытовой техники, продуктов питания и иных товаров массового спроса. Активно развиваются такие интернет-гипермаркеты, как «Утконос» .