Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Представление товара в интернет-магазине – предмет активных научных исследований. Эта тема так актуальна потому, что по сравнению с традиционной розницей значительно меньшее число посетителей интернет-магазинов имеют намерение что-либо купить. «Исследования показывают (хотя все быстро меняется), что лишь у 20 % посетителей торгового сайта есть твердое намерение сделать покупку… А для остальных 80 % необходимо изобрести средства соблазнения и искушения» .

Какие инструменты представления товара применимы в интернет-магазинах? Виртуальный мир открывает значительно более широкие возможности для мерчендайзеров, чем традиционная розница. Здесь инструменты представления товара могут быть ярче и привлекательнее.

Сбор информации. Как сказано выше, реализация этой функции в Сети значительно упрощается. При этом появляется возможность не только получать оперативные данные о посещаемости сайта или продажах, но и обратную связь от покупателей. Эта информация приходит не только за счет постов посетителей сайта, но и за счет совершенствования программ поиска по сайту – так, чтобы они реагировали на индивидуальные потребности покупателя. Это – основа эффективности серчендайзинга, которой посвящен следующий раздел главы. Строительство отношений с сотрудниками розничной точки. Данная функция сохраняет свою актуальность при работе с интернет-магазинами в полном объеме. От владельцев и сотрудников любой розничной точки в значительной степени зависит мерчендайзинг вашего товара. Их надо убеждать в прибыльности вашего товара, в его потенциале, в необходимости его продвижения на местах продаж.

Специфические инструменты серчендайзинга

В предыдущем разделе мы выяснили, насколько применимы к электронной торговле традиционные функции и инструменты мерчендайзинга. В данном разделе познакомимся с уникальными инструментами мерчендайзинга интернет-магазина, которые, собственно, и являются причиной возникновения термина «серчендайзинг» от английского слова search – поиск.

Сэлли МакКензи, консультант по электронному мерчендайзингу, которую мы цитировали в начале данной главы, выделяет следующие составляющие успешного мерчендайзинга интернетмагазина:

«а) привлекательное, богатое изображение товара;

б) информативное убедительное описание товара, включающее полезные данные и описание преимуществ товара;

в) рекомендации в отношении выбора товара, заставляющие задуматься;

г) простота и удобство оплаты и получения товара;

д) полезные инструменты, позволяющие сортировать, отбирать и сравнивать товары».

Давайте остановимся подробнее на последнем пункте, так как подобные инструменты, поисковые и навигационные программы и составляют основу серчендайзинга.

Компания Aberdeen Group провела исследование «Поиск в Интернете: доходы от результатов поиска», стараясь определить, насколько и каким образом поисковые системы способствуют увеличению продаж.

Согласно данному исследованию 70 % опрошенных интернет-ритейлеров заявили, что посетители сайтов, которые использовали поисковые программы, чаще покупали товары, чем те, кто не использовал поисковики.

Данное исследование выделило группу «Лучших в Категории», то есть наиболее успешные интернет-магазины среди всех интернет-ритейлеров, участвовавших в опросе, и исследовало, какие инструменты серчендайзинга они используют больше, чем их менее успешные собратья.

54 % «Лучших в Категории» ритейлеров использовали поиск по сайту как инструмент мерчендайзинга. Более того, 62 % из них постоянно совершенствуют свои поисковые и навигационные программы, чтобы они учитывали индивидуальные особенности покупателя, промо-акции и общие закономерности поведения посетителей сайта.