Физиология ажиотажа

Очередным шедевром в рамках хорошо продуманной коммуникационной концепции явилось распространение «Е-Банного набора», предназначенного «Для получения истинного удовольствия», судя по надписи на упаковке. Однако этот сувенир дарили далеко не всем любителям попариться, а только покупателям дорогих моделей телефонов в качестве своеобразного VIP-подарка. Достаточно интересной, хотя и запоздалой, т. е. уже неуместной, акцией стало «заманчивое» предложение от компании выдавать при любой покупке упаковку поваренной соли. Так, в начале марта 2006 г. был грамотно обыгран февральский «соляной» бум, когда в результате ажиотажного спроса на этот товар он и вовсе пропал из магазинов, а после появился по более высокой цене. Но, как мне кажется, здесь дело не в досадном промахе маркетологов компании, типа опоздали. Скорее наоборот. Это была хорошо просчитанная рекламная акция. Посудите сами. Ведь прежде всего «Евросеть» – это не армия спасения и не благотворительный фонд, а ведущая розничная компания, которой для динамичного развития необходимо всегда быть «на слуху». К тому же инвесторы, вкладывающие свои деньги в развитие этого ритейлера, должны видеть, что он работает, что его имя не сходит с газетных полос и т. п.[70]

Поэтому, удачно воспользовавшись «соляным бунтом», «Евросеть» в очередной раз добилась того, чего хотела, – сделала рекламу, о которой все говорят. А значит, она дошла до потребителя. Тем более что в «Евросети» прекрасно знают, кто их клиент и чем его привлечь. Ведь, сделав ставку на «непечатный маркетинг» и эмоциональную атаку на потребителя, компания в итоге обрела своего довольно многочисленного покупателя. И что бы ни говорили об «убогости его восприятия», доходчивое позиционирование позволило продавцу мобильных телефонов занять рыночную долю размером в 41,7 %. Сейчас сеть насчитывает более 5100 магазинов в 1200 городах России (3670 магазинов), Белоруссии, Молдавии, Казахстана, Киргизии, Узбекистана, Украины, Азербайджана, Армении, Латвии, Эстонии и Литвы. Оборот в 2006 г. – 4,6 млрд дол. Самое интересное, что праведные высказывания о том, что реклама должна быть смелой и эпатажной, но она не должна быть хамской, а слоганы «Евросети» – это именно этот случай, звучат, к примеру, из уст небезызвестного г-на Амлинского, автора откровенно пошлого слогана «Сосу за копейки» для рекламы пылесосов в сети «Эльдорадо», кстати, так и не увенчавшейся всплеском ожидаемых продаж.

В целом не так уж и актуально, чем вызван эффективный прорыв – примитивной нахрапистостью пассионариев, появление которых на переломных моментах истории – явление вполне закономерное, или талантливыми ходами прозорливого владельца. Важно, что правильно сработало чутье и (или) не подвело маркетинговое озарение. В результате был выбран нужный момент для перехода на иную, эмоциональную модель восприятия бренда. Причем вряд ли кому-либо еще удалось бы повторить этот успех. Понятно, что не менее одаренный управленец, обладающий схожей интуицией, наверное, тоже смог бы использовать подобные технологические приемы. Но вот добился бы он такой же результативности? Удача «Евросети» во многом обусловлена особенностями личности ее совладельца, естественно, при прочих равных условиях: грамотном менеджменте, вразумительной маркетинговой политике компании и т. д. А такое сочетание – всегда уникально, и тиражирование опыта реальной пользы другой компании не принесет.

Остается добавить, что завершение 2006 г. не могло обойтись без финального аккорда – скандально-эпатажных рекламных интриг «Евросети». Тем, кто забыл, напомним, что в канун нового 2007 г. «Евросеть» запустила на территории России «выразительную» рекламную кампанию под слоганом «Ничего себе, все людям». В нем, согласно официальной информации, заложен принцип ведения бизнеса «Евросетью»: все усилия компании направлены прежде всего на удовлетворение потребностей покупателей. Дескать, все для людей. И все бы «ничего», да только новый слоган в очередной раз подчеркнул реальную возможность нецензурного прочтения лукавой фразы. Дело в том, что слово «ничего» написано раздельно, причем вторая часть закрашена, что позволяет трактовать это «зашифрованное» послание как одобрительный возглас, вроде эмоционального восклицания типа: «ни фига себе!», только в ненормативном формате. И для подобной интерпретации есть все основания, поскольку на подобное «прикольное» заявление о бескорыстии отреагировали благодарные покупатели в появившемся вирусном споте. Точнее, от их имени отреагировала «Евросеть», снявшая ролик, в котором его персонажи высказывали свои положительные эмоции в адрес компании, используя ненормативную лексику, пусть и на украинском языке.