Как я разлюбил дизайн

Это было начало: снисходительная убежденность, что умные авторы снизойдут до пани Стаси и подготовят для нее незамысловатое чтиво – умное и написанное доступным языком. Вскоре стали возникать настоящие компании, занимавшиеся исследованиями мнения. На рынке появились настоящие деньги. Потребитель не ждал, когда кто-нибудь поинтересуется его мнением. Он покупал что хотел.

В рекламе «Годзиллы» должен был присутствовать Годзилла. В рекламе фильма об акуле-людоеде – свирепая акула-людоед. Хищник с острыми зубами. С окровавленной мордой размером со шкаф и комплектом окровавленных зубов, окупающим каждый злотый, потраченный на билет.

* * *

У клиентов девяностых горели глаза.

– Я – бренд-менеджер овсяного печенья, – представилась дама.

– Всегда хотел с вами познакомиться, – заверил я.

Никогда не забуду ее взгляд. Дело было не в том, что я повел себя невежливо. Скорее в том, что я покусился на святое. Энтузиасты свободного рынка не позволяли проявлять неуважение к брендам. Несколькими годами ранее, на закате ПНР, можно было издеваться над кем угодно и чем угодно. Как вдруг наступил капитализм, и все посерьезнели. Был объявлен конец иронии. Ирония считалась матерью отступничества. Синонимом превосходства. Высокомерия. Зазнайства. Никто не собирался платить зазнайкам.

Поздний социализм выдохся. Ранний капитализм искрил энергией и требовал всеобщей вовлеченности.

Я видел, как один знакомый, бренд-менеджер чая в пакетиках, шествовал в желтой куртке, окруженный небольшой свитой хостес. Видел лучшие умы поколения, ломавшие голову над тем, как эффективнее разложить товар на заправочной станции, над хитрой системой психологических рычагов и ловушек, рассчитанной на то, чтобы ни один водитель не смог устоять перед покупкой орешков.

* * *

Можно выразить это короче. История польской школы плаката началась в сороковых годах, еще в Лодзи (Варшава лежала в руинах). Эрик Липинский так вспоминал свой первый заказ:

Киноафиши тогда считались продукцией второго сорта, и уважающий себя график счел бы такую работу унижением.

Но вскоре Генриху [Томашевскому] пришла идея, что можно согласиться на предложение «Польского фильма» при условии, что мы не будем штамповать типичные плакаты с огромными лицами и фигурами актеров и что наши афиши будут представлять собой графическую композицию, где источником вдохновения станет сюжет фильма. Мне очень понравилась эта идея, понравилась она и начальнице (…) Марине Сокорской, которая приняла ее безоговорочно, несмотря на протесты профессиональных кинематографистов.

Графики выиграли у свободного рынка (в не совсем честной борьбе). Они торжествовали несколько десятилетий, не подозревая, что где-то в глубине зреет сопротивление.

Великолепный плакатист рассказывал, как в семидесятых работал на Главное управление кинопроката. Когда чиновницы, занимавшиеся заказами, уже прониклись к нему симпатией, они вытащили из-за шкафа свое самое главное сокровище – настоящий американский плакат с огромными лицами, фигурами актеров и закатом. Развернули рулон и спросили:

– Как вы думаете, мы в Польше когда-нибудь доживем до такого?

Ну вот, мы дожили.

Рапорт

У них были геликоптеры, а у нас – вертолеты.

Они отправляли в космос астронавтов, а мы – космонавтов.

У них были шпионы. У нас – разведчики или офицеры разведки (интересно, существуют ли рядовые разведки) и Станислав Микульский (73).

Ну и у них был секс. «А у нас секса нет!» (74) – заявила 17 июля 1986 года советская участница телемоста Ленинград – Бостон, чем, очевидно, сделала упадок СССР неизбежным. Заметим в скобках, что вопрос касался секса в рекламе, и какой-то находчивый ленинградец быстро добавил: «Секс у нас есть, у нас рекламы нет». Но в историю вошел первый ответ.

Помимо секса, у них еще был дизайн. У нас – художественное конструирование.

Несмотря ни на какие усилия, инновации, успехи, при словах «художественное конструирование» в воображении возникают картины резных стульев, глиняной посуды, плетеной мебели, а также фигура впечатляющей во всех отношениях Ванды Теляковской (75).

Дизайн появлялся лишь эпизодически. В потрепанном английском журнале. На выставке достижений французской или финской промышленности. На фотографиях, перепечатанных из заграничной газеты. Поэтому само слово «дизайн» обладало подрывным потенциалом.

* * *

В хронике независимого книжного издательства «Нова» – крупнейшего подпольного издательства – можно прочитать: