Как я разлюбил дизайн

• Заботьтесь только о том, что на виду. Каждый злотый и евро, потраченный на проект, должен быть виден издалека. Все, что спрятано в глубине, не имеет значения (мы называем это «принцип „Титаника“»).

* * *

А если вы – дизайнер, то соглашайтесь на все это. И желательно с улыбкой. Путь к творческому поражению устлан успехами, как говорил… (не знаю кто, но кто-то точно так сказал).

Логотипчики

Лого. Логотипчики. Польский язык вобрал в себя слово «лого». Приголубил, наделил сотней нежных уменьшительно-ласкательных форм и хулиганских кличек.

– Где же наши логотипчики? – пишут клиенты.

– Наше лого должно быть больше!

– Намного больше.

– Намного больше и размещено в левом верхнем углу.

А иногда пишут так:

По поводу логотипов медиапартнеров. Поскольку наш еженедельник «Навыворот» в шесть раз крупнее ежемесячника «Эрго», прошу увеличить логотип «Навыворот». В шесть раз. И чтобы он был в верхнем левом углу.

* * *

На рубеже тысячелетий мне привелось участвовать в конференции. Было много персон в костюмах, термосы с кофе и заграничный гость. Гуру. Человек, придумавший бренд Orange и лого в виде оранжевого квадрата.

Малевич брендинга носил очки в роговой оправе и огромную бабочку (тщательно продуманный имидж подсмотрел у Ле Корбюзье). Он ездил по миру и создавал национальные бренды. Помню, что Португалии он предложил слоган «Там, где Атлантический океан встречает Европу», и достаточно было беглого взгляда на карту, чтобы оценить, с какой точностью выражен национальный посыл.

В Варшаве он показывал презентацию и объяснял, почему страна должна инвестировать в его услуги. Много говорил о польской креативности, энергии перемен и творческом напряжении, которое следует продемонстрировать миру при помощи соответствующего знака, месседжа и дискурса.

Он вещал страстно. С харизмой. Извергал из себя потоки слов, и даже начинающему синестетику было видно, что все слова переливаются оранжевым и красным.

Я почувствовал, что на моих глазах творится магия… Под влиянием энергетических вибраций незнакомые люди, собравшиеся в зрительном зале, сплотились в единое целое. В молчании, не глядя друг на друга, не моргая, мы достигли полного, глубокого, всеохватного понимания. Чиновники, активисты, рекламщики – теперь мы слились в единый организм. Как на церковной службе за отчизну. Или на демонстрации во время военного положения.

Многое нас разделяло. Возраст. Образование. Размеры будущего выходного пособия и политические взгляды. Однако есть некий уровень позитивного мышления, на который ни один поляк не согласится. Мы сидели в наушниках или без наушников, с приклеенными улыбками. Затаившись, как многоголовый хищник. Смотрели, как ничего не подозревающая антилопа приближается к водопою, поправляет бабочку, склоняется, отхлебывает глоток воды «Наленчовянка». Браво, браво, блеск очков…

И наконец:

– Есть ли у собравшихся вопросы?

И тут пошла атака. Нет. Мы не задавали вопросы. Скорее делились мнениями и дополняли сказанное. Я даже не помню, что мы говорили этому несчастному. Возможно, что-то о политике, о проблемах при взаимодействии с госадминистрацией, о кривых тротуарах, о погоде? Оранжевые пузыри лопались. Антилопа взвыла. Удаляясь с презентации, гуру бросил, что нам следовало бы изменить подход:

– Иначе вам будет трудно здесь жить!

Как будто мы сами не знали.

* * *

Чувак в конце концов получил этот заказ, и его фирма заработала свои сколько-то там евро. Однако из-за споров, дискуссий, меняющихся концепций и политических расстановок процесс создания бренда растянулся на годы. Прошло десять лет, прежде чем общественности представили готовый логотип в виде красной пружинки. Гуру до этого момента не дожил, поэтому его миновал всенародный троллинг, который начался, когда поляки узрели свой знак в интернете. Что ж, с тех пор как распространились мемы, дизайн перестал быть безопасным.

* * *

Визуальная идентификация – элегантный способ пометить территорию. Правительства поддерживают экспорт, туризм и культурный обмен, поэтому хотят иметь логотип, которым смогли бы обозначить границы своего участка. Однако польский национальный логотип рождался слишком долго. Когда же наконец он появился на свет, его встретили как Рипа ван Винкля (93). Пришельца из прошлого. Напоминание о девяностых.

До кризиса, когда политические перемены еще сулили надежду, можно было верить, что бизнес – идеальная форма человеческой деятельности. Рационализма. Организации и управления. Корпорация казалась недосягаемым образцом для институций, вузов, учреждений. Стань профессионалом! Сделай это businesslike, – звучали призывы (а словарь объяснял: «эффективно и действенно»).