Как я разлюбил дизайн

Я подозреваю, что сюда уходит корнями то чувство, которое мы испытывали к логотипу. Цветной значок оказался пропуском в капитализм. Каждое министерство, департамент, сельсовет и школа хотели иметь свое лого. На наших глазах молоко перестало быть белой жидкостью в стеклянных бутылках. Теперь мы просили «Млековиту», «Валио». С желтенькой крышечкой. С красненькой крышечкой. На упаковках с рисом появился пожилой афроамериканец. Пачки с мукой покрылись изображениями мельниц. «Всё бренд», – писали специалисты. Сахар. Мука. Мыло. Бутилированная вода, город и страна.

Повсюду были логотипчики, лого. Наши любимые. Холеные. Родные.

– Наше лого должно быть больше!

– Намного больше и в левом углу.

* * *

Отделы маркетинга с трогательным усердием следят, чтобы логотипы бросались в глаза. В результате плакаты напоминают акт Люблинской унии (94), обвешанный снизу кисточками сургучных печатей. Может, в этом-то и дело. Логотипы стали выражением шляхетской традиции. Заменили собой герб. Иначе говоря: они нашиты на наших ливреях.

Пол Рэнд, наш соотечественник

В свое время Стив Джобс велел напечатать плакат с портретом Пола Рэнда и надписью «Think different»[12]. На других плакатах из этой серии красовались Махатма Ганди, Томас Эдисон, Пабло Пикассо и Джим Хенсон.

Пол Рэнд появился на свет в Бруклине. Если бы его родители не уехали в Америку, если бы он родился в Европе, если бы уцелел в Холокосте и если бы… Многовато этих «если», но в каком-то альтернативном мире Рэнд мог бы стать польским плакатистом.

У него были все данные: ирония, чувство буквы, техника. Легко представить, как он проектирует авангардные обложки для издательства «Праса Войскова». Декор к Первому мая. Иллюстрации для «Нашей ксенгарни» (95), плакаты для WAG, «Орбиса» (96) и Главного управления кинопроката. И конечно же, ни на миг не прекращает соревноваться с Генрихом Томашевским.

* * *

В Америке он стал символом создания символов. Повелителем логотипов. Любимцем крупных корпораций – IBM, UPS, Westinghouse, ABC… Из его знаков, годовых отчетов и плакатов складывается история золотых лет корпоративной Америки. Та история, которую хочется помнить. Акции, растущие в цене. Белые домики среднего класса. Новые «форды» у крыльца. Кукурузные хлопья на столе.

Есть версия, что на параллельные полоски в логотипе IBM Рэнда вдохновил чек. А именно самая приятная его часть – поле, где пишут сумму.

Рэнд умел придать товарным знакам современный лоск в те времена, когда современность была еще новой, свежей, отличалась простотой выражения. Использовала Гельветику или Футуру. Базовые цвета. Простые линии.

И все же у самого знаменитого графическо-го дизайнера Америки было что-то централь-ноевропейское. Он умел протащить молекулу юмора и скептицизма. Конечно, в проектах для крупных концернов нет места скептицизму… Максимум, что там может быть, – еле заметный налет иронии. Ровно столько, чтобы сохранить здравомыслие и не впасть в гигантоманию. Посмотрите на посылку с бантиком в знаке UPS или на трех уточек в букве T у «Типтон Лейкс» (97).

Пол Рэнд любил простые формы. Детские рисунки. Аппликации. Он давал бизнесу фирменные знаки, но заботился о том, чтобы в корпоративной идентификации оставалось нечто человеческое. Заверял, что реальность можно понять.

И был при этом невероятно уверен в себе. Представляя проект, он вручал клиентам специальные брошюрки, описывающие ход творческого процесса. Никаких сомнений, альтернатив, версий. Никаких «концепций на выбор». На десятке страниц при помощи картинок и скупого текста он демонстрировал свой – великого Пола Рэнда – путь к цели.

* * *

С его смертью в 1996 году закончилась эпоха оптимизма. Вскоре все стало портиться. Один из последних знаков Рэнд спроектировал для корпорации Enron.

В 2001 году Enron обанкротилась. Выяснилось, что бухгалтерия и аудиторы скрывали гигантские растраты. Разразился скандал, по телевидению без конца показывали вход в разбойничий притон, офисное здание и скульптуру в виде логотипа компании – изящное рубленое Е, наклоненное под углом в сорок пять градусов.

Сом

Поскольку времени мало, а забавных котиков так много, поскольку мы получаем имейлы, слушаем радио, зависаем в фейсбуке, разговариваем по телефону, поскольку наш мозг еще не полностью перешел в режим многозадачности, постольку… – о чем это, собственно, я? Ах да, о проблемах с концентрацией. А также о том, что лучшая форма передачи мысли – список. Еще Моисей это понимал.

Мне всегда хотелось собрать умные и полезные замечания на тему дизайна, которые приходилось слышать в разных местах и при разных обстоятельствах.

Вот некоторые из них:

1

«Все сложно» – это девиз моей фирмы, известный также как «проклятие сантехника».

Есть такая городская легенда – если однажды сантехник посмотрит на смеситель и скажет: «Ерунда, сейчас починим!» – то вострубят архангелы на небесех и настанет неминуемый конец света.