Как мы едим. Как противостоять вредной еде и научиться питаться правильно

В 1999 году тайцы в среднем съедали килограмм магазинных снеков на человека в год, что кажется небольшим количеством, потому что в это же время мексиканцы съедали по три килограмма на человека, а население США – невероятные десять килограммов!

Frito-Lay (дочерняя компания PepsiCo) сделала ставку на Таиланд. В Frito-Lay знали то, о чем тайские покупатели еще и не подозревали, – местному населению можно продать сколько угодно ароматизированных снеков, если правильно применить законы маркетинга. С 1999 по 2003 год Frito-Lay больше чем удвоила средства, затрачиваемые на промоакции снеков в Таиланде. Они создали ряд телевизионных кампаний, ориентированных на разных клиентов. Целевой аудиторией для креветочных чипсов Cheeto’s были дети, а для картофельных Lay’s – более богатые потребители старшего поколения. Что касается Doritos, чипсов из тортильи, то этот продукт не имел ничего общего с традиционной тайской кухней, и его кампания была направлена на поиск новых клиентов: создать интерес там, где его не было[207].

В 1999 году компания Frito-Lay выделила 45 миллионов бат (на тот момент сумма превышала миллион долларов США) на продвижение Doritos в Тайланде. Они раздали два миллиона бесплатных образцов и выпустили запоминающуюся рекламу на MTV, нацеленную на подростков. В следующем году компания в четыре раза увеличила маркетинговый бюджет Doritos и совместно с Nokia провела акцию: бесплатные мобильные телефоны получали все, кто находил четыре части пазла в пачках чипсов Doritos и собирал картинку телефона Nokia. Вскоре соленые чипсы стали привычным продуктом тайского рациона[208].

Ситуация с ароматизированными снеками, которую мы наблюдаем сейчас в Азии, – повторение того, что уже пройдено Западной Европой в 1980-х годах. Обзор рынка Mintel (британских снеков с различными вкусовыми добавками) с 1985 года отметил «взрывной» рост этой индустрии, особенно тех ее продуктов, которые предназначены для детей: например, Alien Spacers (хрустящие разноцветные кукурузные фигурки) или Twirlers (прессованные спиральные чипсы). Рекламные ролики чипсов, многие из которых демонстрировались во время детских телешоу, были направлены на то, чтобы дети просили родителей купить эти продукты. Маркетологи знали, что как только чипсы окажутся в доме, то взрослые тоже начнут хрустеть ими, сопровождая алкогольными напитками во время просмотра телевизора.

Маркетологи, работающие в индустрии снеков, не могли себе представить, как много людей начнут есть эти новые продукты не вместе с ужином, а вместо него.

Дело в том, что снеки предлагают большое количество калорий за небольшие деньги: так разрекламированные закуски создали новое лицо голода, мирно сосуществующего с ожирением. В прежние времена если кто-то не мог позволить себе достойный горячий ужин, то оставался голодным. Но теперь в изобилии появились снеки с низким содержанием питательных веществ, которые позволили людям потреблять тысячи калорий даже без основных приемов пищи.

«Он не особо любит еду»

Легкие закуски – это не всегда приятные дополнения, которые мы «клюем» перед ужином. Иногда за их потреблением стоит жесткая экономическая логика. Некоторые малоимущие потребители стали покупать снеки в пакетах, потому что не могут позволить себе настоящую еду.

В 2011 году в Филадельфии провели исследование в фокус-группе из 33 малообеспеченных женщин с детьми, большинство из которых были афроамериканками. Половина из них страдала ожирением, а у пятой части не всегда было достаточно средств, чтобы купить полноценные свежие продукты. Эти родители кормили своих дошкольников всевозможными снеками. Они давали своим детям Danimals, Gogurts, Tastykakes и фруктовые салаты, чипсы, печенье и маленькие коробочки конфет наподобие Mike and Ikes.

Нет, эти матери не проявляли легкомыслие. Они рассказали, что пытаются контролировать размер порций (чипсы из большого пакета перекладывали в меньший, из-под сэндвичей) и ограничивать количество кексов, а иногда предлагают в качестве перекуса фрукты – если появляется такая возможность. Но в их трудной жизни снеки играли роль, с которой обычная еда просто не могла справиться. Ценность снеков для этих семей была как экономической, так и эмоциональной[209].

Снеки – часть ответа на вопрос, как связаны бедность и ожирение.