Кто играет в кости со Вселенной?

Но кричать про смену позиции все-таки было страшно. То ли сказалась моя детская робость, то ли повлияло сильное давление менеджеров, опасающихся испуга клиентов. Начали двигаться мелкими шажками. И зря, можно было атаковать решительнее. Все звенья сложились удачно: рыночная позиция выстроилась помимо нашего участия и вскрылась из-за изменения валютного курса.

Периодически на совещаниях менеджеры коммерческого отдела пеняли.

– Почему у нас такой дорогой прайс? Заказчики отваливают из-за высокой стоимости.

– А вы пытались работать с возражениями? – меня раздражало вечное нытье продавцов о высоких ценах.

На всех семинарах учат, что всегда и везде менеджеры давят на руководителей, чтобы получить скидки для клиентов.

– А как тут работать? Им в другом месте предлагают дешевле, они и разговаривать не хотят.

– Вы, вообще, знаете, что есть наука, есть приемы вести переговоры, когда заказчик давит по цене? – уже жестче огрызался я. – Может, книжки почитаете?

– Вам там хорошо рассуждать, а попробуйте на нашем месте.

Чувствуя, что шеф кипятится, менеджеры умолкали.

– Хорошо. Кто конкретно отвалил по ценам? – я душил в себе раздражение и смягчал тональность.

Начинали разбирать последние случаи. Оказывалось, что в основном наши цены не устраивали рекламные агентства и издательства.

– Это посредники. Они, конечно, выбирают там, где дешевле. Это не наш клиент. Отпускайте его с миром. Я хочу сейчас глобальную мысль до вас довести, – начинал я очередную разъяснительную беседу. – Возможно, вам такая аналогия понравится. Возьмем продажу автомобилей. Есть добротные, но простенькие и не престижные «дэу». Есть элитные, навороченные, дорогие «мерседесы». Вы же не будете пенять продавцу «шестисотого», что, мол, в соседнем салоне можно купить «дэу» дешевле? А наша типография похожа на «фольксваген» – нечто среднее, но ближе к мерседесу: достаточно дорогая, престижная, но не топовая марка. Понятно?

Менеджеры покивали головами, но по их глазам я понял, что не убедил. Я и сам был не до конца уверен, что такая ценовая политика верная. Все-таки загрузка в «Любавиче» не была стопроцентная: в отдельные годы в «не сезон» случались и сильные провалы.

Есть такой психологический нюанс, связанный с продажей именно услуг (а не товара). Покупатель не может пощупать услугу, которую он купил. Ни на ощупь, ни в действии. Классический пример – юридический сервис. Например, договор наследства. Как тщательно он составлен, какие в нем скрытые ошибки? Его качество можно оценить только спустя десятилетия. А платить надо сегодня. Потребителю приходится доверять юристу.

По содержанию, по маркетинговой сути рекламная полиграфия – именно услуга. Хотя есть нюанс: по форме – продукт, пачка бумаги. Но это нюанс, а главная сущность – услуга. Поэтому Заказовым приходится доверять исполнителю, когда он размещает подряд. Почему так? Во-первых, в печатной продукции могут скрываться дефекты, невидимые визуально (например, бракованный термоклей рассохнется, и брошюра может развалиться через неделю после отгрузки). А, во-вторых, как я уже писал, рекламная продукция, как яичко ко Христову дню, нужна «здесь и сейчас». А как я уже писал, типографии часто подводят из-за сложности технологии.

При выборе поставщика срабатывает психологический механизм. Заказовы боятся, что типография подведет, и чаще всего выбирают из всего спектра поставщика с ценами выше среднего: много заплатил – как бы гарантировал себе качество исполнения. Но выбирает не самую топовую цену, чтобы не ощутить себя лохом при неудаче («эх, повелся на самую высокую цену, а они оказались ублюдками, как и все»). Поэтому мне показалось, что позиция «Фольсвагена» достаточно выигрышная. Оставалось ей соответствовать. И мы старались. Через пару лет рынок «зачел взятие высоты», проголосовал рублем, что мы соответствуем. Нам несли конечные заказчики ответственные работы. И этого объема «Любавичу» хватало, чтобы загрузить печатные машины.

Я был счастлив – моя игра привела к победе. Теперь уже не только в наращивании производственных мощностей, но и в маркетинговых войнах.

* * *

В середине «нулевых» годов сменить позицию для «Любавича» – было делом рискованным. Можно было получить отток клиентов. Как я описал, новая позиция подобралась и случайно, и осмысленно одновременно. Но оказалась очень удачной. Мы подняли цены, прибыли стали расти. Точнее, не совсем так: прибыль не падала, когда в целом по отрасли обвалилась.

Нас иногда конкуренты спрашивали:

– Как вам удается продавать свои услуги так дорого? У нас не получается.

– А мы сами не знаем, – отвечали мы.

– Не хотите рассказать? – надувались они.

– Мы искренне не знаем, почему загрузка не падает.