Кто играет в кости со Вселенной?

В этой притче доля юмора не так велика. Полиграфические технологии сложны, капризны, зависят от массы нюансов – сбои в работе объективно частое явление. Плюс к тому – технологическая цепочка длинная, звеньев много: задержка на одном этапе – сдвиг сроков всего заказа. В этом смысле печатное дело похоже на строительство. Но директор фирмы-заказчика всего этого не знает, и знать не хочет. Ему кажется, что это Софья плохо работает. И за срыв сроков и плохое качество буклета он вздрючивает именно ее. Директора понять можно: выставка на носу, нужны раздаточные материалы высшего качества. Вот бедный принт-менеджер и попадает между молотом и наковальней. Свои на него орут, типография разводит руками и защищается от назойливой Софьи ГОСТами, нормативами или ссылками на объективные обстоятельства.

Из такой зарисовки просматривается корневая боль. Ни сверхкачество, ни сверхсервис, ни технологические новшества, ни самые низкие цены, ни самые быстрые сроки. Главная потребность – ОТСУТСТВИЕ ПРОБЛЕМ: обязательность и соблюдение достойного качества. А задача типографии – дать эту «беспроблемность». Вот к такому выводу пришли мы со Славой. Не гламурная, конечно, получилась формулировка. Но другой не придумали.

Теперь заходит в дверь Родион – представитель рекламного агентства. Для него уже имеет значение не только качество и обязательность, но и «цена вопроса». Они, как посредники, зарабатывают на разнице между ценами типографии и своими ценами, предъявленными конечному заказчику. Это их комиссия за технологический контроль процесса. Пусть так.

Младшая сестра – Анфиса, издатель, имеет свое представление о прекрасном. В меньшей степени ей интересны сроки, в большей – цены (тоже живут со своей маржи между типографскими ценами и отпускными в магазины), а еще важнее – качество цветопередачи и переплета.

Поэтому выработался такой план. За основу взяли известный «водочный кейс»: фирма-производитель водки разливает ее в бутылки с разными этикетками. Бутылку с яркой этикеткой позиционирует как премиум-продукт с высокой ценой, бутылку с нейтральной этикеткой – водка-вульгарис, с тусклой этикеткой – как бюджетный горячительный напиток. По аналогии с этим кейсом мы оформили для заказчиков несколько (ограничились двумя) категорий цен: бюджетный и премиум (на двадцать процентов дороже). Мол, у нас печатают две машины: Komori – японская техника с высшим качеством, и Polly – чешская машина с экономпредложением. Komori мы предлагали конечным заказчикам и издательствам, а Polly – рекламным агентствам.

* * *

Такой подход дал хороший эффект. Все члены семьи Заказовых нашли для себя благо, приходили в «Любавич» и продолжают приходить с доброй улыбкой на губах. Объемы работы продолжали расти.

Получается, что иногда полезно читать учебники и хрестоматийные кейсы! Хотя поначалу казалось, что маркетинг – это от лукавого, неуместное для практика наукоподобие.

На выпускном вечере на курсах, где я получал квалификацию МВА, подслушал такой разговор одного из выпускников с ректором.

– Я бы хотел защитить диссертацию. Можно это сделать в вашей школе?

– Можно. По какой теме? – нехотя ответил ректор, уже принявший на грудь очередной фужер шампанского.

– Да темы у меня еще нет. Вы бы что посоветовали?

– А тебе кандидатская степень для корочек, для внедрения или мозги напрячь?

– Для корочки, – смутился выпускник.

– Тогда бери маркетинг. Благодатная тема – ничего не понятно, ничего доказать нельзя, и опровергнуть тоже. Твори, рисуй графики, болтай с уверенным видом, и все пройдет.

Вот, подумал я, услышав этот диалог, она (наука о рынке) – пустое.

Прошло пару лет. В любом деле рутина поглощает практически все рабочее время. А для меня – работа без интереса – предтеча психологических кризисов и глупых жизненных шагов. Чтобы не закиснуть, потянуло вопреки инерции на нечто оригинальное. Хорошее, оказалось, свойство – тяга к новенькому. Что может быть полезное и одновременно творческое? Подумал и вспомнил маркетинг – может, это не совсем пустое, а даже, может, твердое? В нем ведь проще сделать «ход конем». (Шахматы – в помощь.) Технаря-математика-ученого из меня не вышло, хотя и получил образование, из журналистов сам сбежал, а маркетинг – наука на стыке гуманитарных и технических дисциплин – золотое сечение.

Игра в маркетинг помогла мне сохранить интерес в работе, а «Любавичу» набрать очередные очки в соревновании за место под солнцем.

Мораль этой истории можно резюмировать двумя словами: «каждому свое». Кому-то дают результат регулярные тренировки, а кому-то неожиданные ходы конем. Не надо себя ломать и подстраиваться под навязанные схемы. Если есть вкус к оригинальности – используйте. Завиральные идеи хороши тем, что веселят Мироздание. Представляю, как оно тоскует, глядя на человечество! А если развеять его скуку свежатинкой, то получишь приятные бонусы.

Миссия бизнеса – движок для парусника в мировом океане: поможет, если наступает штиль с идеями.